339.138

маркетингова стратегія, зовнішнє середовище, сутнісні характеристики маркетингової стратегії, сучасні умови господарювання

Розкрито суть поняття «маркетингова стратегія» на основі аналізу наукових підходів щодо його змісту вітчизняними та зарубіжними вченими. Було виділено такі концептуальні підходи: філософський, програмний, організаційно-управлінський, організаційний, цільовий, структурний, стратегічний, через споживача, аналітичний, через маркетинг-мікс, як потенціал на ринку, ресурсний, модель розвитку.

У процесі розкриття сутності поняття маркетингової стратегії застосовано методи порівняння та аналізу, що дозволило визначити основні недоліки підходів. Вони полягають у наступному: прирівнюванні її до плану чи програми; неврахування динамічності зовнішнього середовища; неврахування впливу одразу на всіх суб’єктів ринку та задоволення потреб суспільства в цілому; зосередження лише на елементах комплексу маркетингу-мікс чи аналізі потреб споживачів; розгляд її лише як заздалегідь продуманий, логічно сформований перелік дій. У результаті порівняльного аналізу було узагальнено основні сутнісні характеристики поняття «маркетингова стратегія», які найточніше характеризують зміст і сутність дефініції: довготермінова орієнтованість та узгодженість з головною метою діяльності підприємства; маркетингова стратегія не є різновидом генеральної стратегії, але виступає фундаментом для планування діяльності; її основою виступають потреби споживачів; адаптивний та динамічний характер; засіб досягнення стійкості на ринку в умовах конкурентної боротьби. Запропоновано авторське визначення терміна «маркетингова стратегія», яке враховує: можливість її адаптації залежно від ринкових змін; комплекс маркетингових інструментів та їх напрямок; зміну умов середовища; об’єднує всі ринкові аспекти діяльності; враховує роль у формуванні конкурентних переваг.

1. Алферов А. В. Методы маркетинговой деяльности. СПб.: СПбГИЕУ, 2004. 155 с.
2. Анн Х., Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2005. 736 с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление / пер с англ. М.: Прогресс, 1989. 519 с.
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999. 804 с.
5. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Стратегічний маркетинг: підручник. Київ: Центр учбової літератури, 2012. 630 с.
6. Бєлєвцев М. І., Іваненко Л. М. Маркетинг: навч. посібн. К.: Центр навчальної літератури, 2005. 328 с.
7. Войтович С. Я., Потапюк І. П. Сутність і зміст поняття «маркетингова стратегія». Економіка і регіон. 2011. № 4 (31). С. 77–81.
8. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBА. Принципы управленческих решений и российская практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2006. 118 с.
9. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підруч. 7-ме вид., Київ: Лібра, 2010. 720 с.
10. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003. 688 с.
11. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегия. 3-е издание / пер. с англ. под. ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 544 с.
12. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. 496 с.
13. Зайчук Т. О. Стратегічний маркетинг органічних продуктів харчування: монографія. Київ: КНЕУ ім. Вадима Гетьмана, 2012. 265 с.
14. Калугіна Н. А. Маркетингова стратегія розвитку телекомунікаційного підприємства на засадах диверсифікації: див. … канд. екон. наук: 08.00.04 / Одес. нац. акад. зв'язку ім. О. С. Попова. Одеса, 2015. 200 с.
15. Кендюхов О. В., Димитрова С. М. Маркетингова стратегія підприємства: бренд-підхід до визначення ефективності: монографія. Донецьк: ДонУЕП, 2009. 182 c.
16. Ким С. А. Маркетинг: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2008. 240 с.
17. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.; СПб.: Вильямс, 2000. 944 с.
18. Крюков А. Ф. Управление маркетингом: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2005. 368 с
19. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: підручник. К.: КНЕУ, 2012. 523 с.
20. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 590 с.
21. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисципліни. К.: КНЕУ, 2002. 200 с.
22. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 266 с.
23. Руделіус В., Азарян О. М., Бабенко Н. О. та ін. Маркетинг: підручник. К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні». 2008. 648 с.
24. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоур Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. М.: Дело, 2002. 704 с.
25. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.:Финансы и статистика, 1991. 304 с.
26. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегич. поход. / пер. с англ. под. ред. Д. О. Ямпольской. СПб: Питер, 2002. 118 с.
27. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: підручник. К.: КНЕУ, 2003. 246с.
28. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. М.: ИКФ Омега-Л, 2002. 656 с.
29. Решетникова И. Л. Стратегия маркетинга: особенности формирования на отечественных предприятиях: монография. Луганск: Издательство ВУГУ, 1998. 270 с.
30. Романенко О. О. Специфіка маркетингової стратегії підприємств харчової промисловості. Вісник Хмельницького національного університету. 2014. № 3. Том 1. С. 78–85.
31. Тимонін О. М., Олійний С. С. Стратегії маркетингу: навч. посібник. Х.: Око, 1999. 184 с.
32. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / пер. с англ. И. Клюева. М.: Вершина, 2006. 496 с.
33. Уткин Э. А. Справочник по маркетингу. М.: Экмос, 1998. 462 с.
34. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. 640 с.
35. Хасси Д. Стратегия и планирование: путеводитель менеджера. СПб.: Питер, 2001. 378 с.
36. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов / пер. с нем. М.: Инфра-М, 2000. 334 с.
37. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. 800 с.
38. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В. Н. Егорова. М.: Фомр-Пресс, 2002. 608 с.
39. Чернов С. Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: монография. М.: ИПК-госслужбы, 2006. 304 с.
40. Чухрай Н. І., Мороз Л. А. Маркетинг: навч. посібник. Львів: Державний університет Львівська політехніка, 1999. 244 с.
41. Шинкаренко В. Г., Кузьменко А. В. Обгрунтування поняття «маркетингова стратегія підприємства». Вісник економіки транспорту і промисловості. 2011. № 33. С. 242–246.
42. Шталь Т. В. Маркетингові стратегії підприємства ресторанного господарства: автореферат дис. ... на здоб. наук. ступ. докт. економ. наук. Донецьк, 2012. 41 с.
43. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. М.: Сирин, 2002. 308 с.

1. Аlferov A. V. Metodymarketynhovoidеуaеуlnosti. Methods of marketing activity. SPb.: SPbHIEU. 2004. 155 p. [Іn Russian].
2. Ann Kh., Bahyev H. L., Tarasevych V. M. Marketynh. SPb.: Pyter, 2005. 736 p. [Іn Russian].
3. Ansoff Y. Stratehycheskoe upravlenye. Strategic management. M.: Prohress, 1989. 519 p.
4. Assеl H. Marketing: principles and strategies. M.: YNFRA-M, 1999. 804 p. [Іn Russian].
5. Balabanova L. V., Kholod V. V., Balabanova I. V. Stratehichnyi marketynh. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury, 2012. 630 p. [Іn Ukrainian].
6. Bielievtsev M. I., Ivanenko L. M. Marketynh. K.: Tsentr navchalnoi literatury, 2005. 328 p. [Іn Ukrainian].
7. Voitovych S. Ia., Potapiuk I. P. Sutnist i zmist poniattia “marketynhova stratehiia”. The essence and content of the concept of “marketing strategy”. Ekonomika i rehion. No. 4 (31). P. 77–81.
8. Haidaenko T. A. Marketynhovoe upravlenye. Polnyi kurs MBA. Pryntsypy upravlencheskykh reshenyi y rossyiskaia praktyka. Marketing management. Full MBA course. Principles of Management Decisions and Russian Practice. M.: Eksmo, 2006. 118 p. [Іn Russian].
9. Harkavenko S. S. Marketynh. Kyiv: Libra, 2010. 720 p. [Іn Ukrainian].
10. Holubkov E. P. Osnovy marketynha. Marketing basics. M.: Fynpress, 2003. 688 p. [Іn Russian].
11. Doil P. Marketing – management and Strategy. SPb.: Pyter, 2003. 544 p.
12. Zavialov P. S. Marketynh v skhemakh, rysunkakh, tablytsakh. Marketing in charts, figures, tables. M.: YNFRA-M, 2000. 496 p. [Іn Russian].
13. Zaichuk T. O. Stratehichnyi marketynh orhanichnykh produktiv kharchuvannia. Strategic marketing of organic products. Kyiv: KNEU im. Vadyma Hetmana, 2012. 265 p. [Іn Ukrainian].
14. Kaluhina N. A. Marketynhova stratehiia rozvytku telekomunikatsiinoho pidpryiemstva na zasadakh dyversyfikatsii. Marketing strategy of telecommunication enterprise development on the basis of diversification. Phd Thesis. Odesa, 2015. 200 p.
15. Kendiukhov O. V., Dymytrova S. M. Marketing strategy for companies: brand-marketing to prioritization of effectiveness. Donetsk: DonUEP, 2009. 182 p. [Іn Ukrainian].
16. Kym S. A. Marketing. M.: Dashkov y Ko, 2008. 240 p. [Іn Russian].
17. Kotler F., Armstronh H., Sonders D. Osnovy marketynha. M.; SPb.: Vyliams, 2000. 944 p. [Іn Russian].
18. Kriukov A. F. Upravlenye marketynhom. Marketing management. M.: KNORUS, 2005. 368 p. [Іn Russian].
19. Kudenko N. V. Stratehichnyi marketynh. K.: KNEU, 2012. 523 р. [Іn Ukrainian].
20. Lamben Zh. Zh. Stratehichnyi marketynh. Yevropeiska perspektyva. SPb.: Nauka, 1996. 590 p. [Іn Russian].
21. Lukianets T. I. Reklamnyi menedzhment. Advertising management. K.: KNEU, 2002. 200 p. [Іn Ukrainian].
22. Mak-Donald M. Stratehycheskoe planyrovanye marketynha. Strategic Marketing Planning. SPb.: Pyter, 2000. 266 p. [Іn Russian].
23. Rudelius V., Azarian O. M., Babenko N. O. Marketing. K.: Navchalno-metodychnyi tsentr«Konsortsium iz udoskonalennia menedzhment-osvity v Ukraini», 2008. 648 p. [Іn Ukrainian].
24. Mescon M. H., Albert M., Khedouri F. Management. HarperCollins. 1984. 777 p.
25. Nozdreva R. B., Tsyhychko L. Y. Marketynh: kak pobezhdat na rynke. Marketing: how to win in the market. M.: Fynansy y statystyka, 1991. 304 p. [Іn Russian].
26. O’Shonessy Dzh. Konkurentnyi marketynh: stratehych. pokhod. Competitive Marketing: Strateg. hike. SPb: Pyter, 2002. 118 p.
27. Pavlenko A. F., Voichak A. V. Marketing. K.: KNEU, 2003. 246 p. [Іn Ukrainian].
28. Pankrukhyn A. P. Marketing. M.: YKF Omeha-L, 2002. 656 p. [Іn Russian].
29. Reshetnykova Y. L. Stratehyia marketynha: osobennosty formyrovanyia na otechestvennykh predpryiatyiakh. Marketing strategy: features of formation at domestic enterprises. Luhansk: VUHU, 1998. 270 p. [Іn Russian].
30. Romanenko O. O. Spetsyfika marketynhovoi stratehii pidpryiemstv kharchovoi promyslovosti. Specificity of the marketing strategy of the food industry enterprises. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. 2014. No. 3.Іs. 1. Р. 78–85.
31. Tymonin O. M., Oliinyi S. S. Marketing strategies. Kh.: Oko, 1999. 184 p. [Іn Ukrainian].
32. Uolker-young O. Marketing strategy. MBA course. M.: Vershyna, 2006. 496 p. [Іn Russian].
33. Utkyn E. A. Spravochnyk po marketynhu. Marketing Directory. M.: Ekmos, 1998. 462 p. [Іn Russian].
34. Fatkhudynov R. A. Strategic Marketing. M.: Byznes-shkola «Yntel-syntez», 2000. 640 p. [Іn Russian].
35. Khassy D. Stratehyia y planyrovanye: putevodytel menedzhera. Strategy and Planning: A Manager's Guide. SPb.: Pyter, 2001. 378 p. [Іn Russian].
36. Khershhen Kh. Marketynh: osnovy professyonalnoho uspekha. Marketing: the basics of professional success. M.: Ynfra-M, 2000. 334 p. [Іn Russian].
37. Khulei H., Sonders Dzh., Pyrsy N. Marketynhovaia stratehyia y konkurentnoe pozytsyonyrovanye. Marketing Strategy and Competitive Positioning. Dnepropetrovsk: Balans Byznes Buks, 2005. 800 p.
38. Cheverton P. Teoryia y praktyka sovremennoho marketynha: Polnyi nabor stratehyi, ynstrumentov y tekhnyk. Theory and practice of modern marketing: A complete set of strategies, tools and techniques. M.: Fomr-Press, 2002. 608 p.
39. Chernov S. E. Stratehycheskyi marketynh ynformatsyonno-konsultatsyonnykh usluh. Strategic marketing of information and consulting services. M.: YPK-hossluzhby, 2006. 304 p. [Іn Russian].
40. Chukhrai N. I., Moroz L. A. Marketing. Lviv: Lvivska politekhnika, 1999. 244 p. [Іn Ukrainian].
41. Shynkarenko V. H., Kuzmenko A. V. Obhruntuvannia poniattia “marketynhova stratehiia pidpryiemsta”. Substantiation of the concept “enterprise marketing strategy”. Visnyk ekonomiky transportu i promyslovosti. 2011. No. 33. Р. 242–246.
42. Shtal T. V. Marketynhovi stratehii pidpryiemstva restorannoho hospodarstva. Marketing strategies of the restaurant business. Phd Thesis Donetsk, 2012. 41 p.
43. Еvans Dzh. R., Berman B. Marketing. M.: Syryn, 2002. 308 p. [Іn Russian].