658.8.007:331.105.22

бренд, бренд роботодавця, брендинг роботодавця, сильний бренд роботодавця, формування та розвиток бренду роботодавця, аудит бренду роботодавця.

У нинішньому нестійкому середовищі різноманітні асиметричні загрози вимагають від роботодавця пошуку ресурсів на створення сприятливого іміджу для збереження стійкого положення й забезпечення конкурентоспроможності. Таким стратегічним ресурсом є потенціал бренду роботодавця. Отже, його формування та розвиток стає важливим завданням для керівників бізнесу. Метою роботи є дослідження наукових підходів до розуміння поняття «бренд роботодавця», розглянуто його складові та виконано порівняння з дотичними поняттями «брендинг роботодавця» та «HR-бренд». Визначено зміст поняття «бренд роботодавця» як сукупність цілеспрямовано сформованих характеристик підприємству як роботодавця, що асоціюються з цільовою аудиторією з однозначно позитивним і унікальним набором матеріальних та нематеріальних переваг. Акцентовано увагу на тому, що бренд роботодавця є важливим аспектом та складовою ефективних процесів управління персоналом, що суттєво впливає на ефективність набору, залучення, використання та збереження кваліфікованих кадрів. Наведено основні етапи роботи над побудовою бренду роботодавця. Запропоновано під поняттям «управління брендом роботодавця» розуміти процес планування, впровадження та оцінювання стратегій і програм, які допомагають підприємству забезпечувати ефективне використання ресурсів та розвивати власний потенціал роботодавця на ринку праці. Обґрунтовано основні складові сильного бренду роботодавця та наведено результати аналізу найвідоміших компаній на вітчизняному ринку праці. Зазначено, що процес формування бренду роботодавця орієнтований на пошук та приваблення потенційних кандидатів на роботу, а процес його розвитку – на постійне зміцнення та підтримання існуючого бренду роботодавця. Згідно з результатами досліджень представлено топ-десять українських компаній із найкращим брендом роботодавця у 2022 р. та проаналізовано тенденції змін. Узагальнено нові тренди у розвитку бренду роботодавця в умовах повномасштабної війни в Україні, серед яких: створення автентичного EVP, фокусування на онбордингу, забезпечення різноманітного та інклюзивного робочого середовища, впровадження у щоденній діяльності принципів DEI (Diversity, Еquity, and Іnclusion), розвиток Employee visibility або «видимості співробітників», а також підтримка волонтерства та соціального партнерства. Запропоновано застосування покрокової методики аудиту бренду конкурентоспроможного роботодавця, що може якісно покращити процедуру його формування та розвитку. 

1. Губарєва К. Бренд роботодавця в кризу: навіщо потрібен, з чого почати та як вимірювати ефективність. URL: https://www.globallogic.com/ua/insights/blogs/employer-branding-during-crisis/ (дата звернення: 25.10.2023).
2. Мазаракі А., П’ятницька Г., Григоренко О. Ідентифікація контенту національного брендингу. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2019. № 2. С. 5–33. 
3. Білорус Т. В., Фірсова С. Г. Методичний інструментарій оцінювання рівня розвитку бренду підприємствароботодавця. Economic journal Odessa polytechnic university. 2019. № 4 (10). С. 30–39. Doi: 10.5281/zenodo.3834923. 
4. Джулай М., Сичова А., Безус А., Сичова Н. (2022). Стратегія розвитку бренду роботодавця під час війни та в повоєнний час. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice. 6 (47). С. 433– 446. URL: https://doi.org/10.55643/fcaptp.6.47.2022.3908 (дата звернення: 25.10.2023).
5. Степанова Л. В., Тужилкіна О. В. Формування позитивного бренду роботодавця у сучасних умовах. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія: Економічні науки. 2018. № 5. С. 125–130. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvpusk_2018_5_20 (дата звернення: 25.10.2023).
6. Zhukovska V., Piatnytska G., Raksha N., Lukashova L., Salimon O. HR-manager: Prospects for Employment in the Labor Markets. SHS Web of Conferences. 2021. Vol. 111 (01011). P. 1–11. Doi: https://doi.org/10.1051/shsconf/202111101011.
7. Цимбалюк С. О. Бренд роботодавця: методологія дослідження та практика формування: монографія. Київ: КНЕУ, 2018. 227 с. URL: https://ir.kneu.edu.ua/bitstream/handle/2010/35635/ Tsymbalyuk_brend_18.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата звернення: 24.10.2023).
8. Хитра О., Вихованчук М. Синергія бренду роботодавця та бренду персоналу в результаті успішного HR-брендінгу на підприємстві. Держава та регіони. Серія: Економіка та бізнес. 2019. № 4. С. 149– 156. Doi: https://doi.org/10.32840/1814-1161/2019-4-27.
9. Backhaus K., Tikoo S. Conceptualizing and researching employer branding. Career development international. 2004. No. 9 (5). Р. 501–517.
10. Peters T. The Brand You 50: Fifty Ways to Transform Yourself from on Employee into a Brand and Shouts Distinction. New York: [S. l.]: Alfred A.knopf. 1999. 224 р.
11. Ambler T., Barrow S. The employer. The Journal of Brand Management. 1996. No. 4 (3). Р. 185–206. 
12. Mosley R. Employer Brand Management: Practical Lessons from the World’s Leading Employers. 1th Ed. Chichester: John Wiley & Sons. 2014. 316 р.
13. Minchington B. Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. Torrensville, S. Aust.: Collective Learning Australia. 2006. 232 p.
14. Sullivan J. The 8 Elements of a Successful Employment Brand. website. URL: https://www.ere.net/ articles/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand (Last accessed: 29.10.2023).
15. Sartain L. Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. Chichester: John Wiley & Sons. 2006. 272 p.
16. Armstrong M. A Handbook of Human Resource Management Practice, 10th Ed. London: Kogan Page Publishers Ltd. 2006. 982 р.
17. Dzhulai M., Fedulova I., Bolotina I. Analysis of employer brand for young people. Eastern-European Journal of Enterprise Technologies. 2022. No. 1 (13 (115). Doi: https://doi.org/10.15587/1729-4061. 2022.252549.
18. Lievens F., Hoye Greet V., Anseel F. Organizational Identity and Employer Image: Towards a Unifying Framework. British Journal of Management. 2007. Vol. 18. No. 1. Р. 45–59. Doi: 10.1111/j.1467-8551. 2007.00525.x.
19. Мокіна С. М. Концептуальна модель побудови бренду роботодавця. Бізнес Інформ. 2014. № 9. С. 353–357 (дата звернення: 25.10.2023).
20. Завідна Л. Д. та ін. Міжнародний виробничий менеджмент: підручник. Львів: Видавництво ННВК «АТБ», 2022. 171 с. URL: http://irbis-nbuv.gov.ua/publ/REF-0000800865 (дата звернення: 31.10.2023). 21. Миколайчук І. П., Федулова І. В. Бренд роботодавця як інструмент зниження підприємницьких ризиків. Проблеми та перспективи розвитку підприємства в Україні: тези ХІ Міжнар. наук.-практ. конф. Київ, 2021. С. 91–94. URL: https://knute.edu.ua/file/MzEyMQ==/96657baf3787753f0a0ae2cd45 be06af.pdf (дата звернення: 31.10.2023)
22. Салімон О. М., Миколайчук І. П., Расулова А. М. Стратегічний розвиток брендингу суб’єктів готельного бізнесу. Науковий економічний журнал «ІНТЕЛЕКТ ХХІ». 2020. № 2. С. 195–202. Doi: https://doi.org/10.32782/2415-8801/2020-2.37.
23. Файвішенко Д. С. Теоретичні основи стратегічного управління брендом. Modern Economics. 2019. № 17. С. 232–238. URL: https://modecon.mnau.edu.ua/the-theoretical-basis-of-strategic/ (дата звернення: 31.10.2023).
24. Schlager T., Bodderas M., Maas P., Cachelin J. L. The influence of the employer brand on employee attitudes relevant for service branding: an empirical investigation. Journal of Services Marketing. 2011. Vol. 25. No.7. P. 497–508.
25. Robertson A., Khatibi A. The influence of employer branding on productivity-related outcomes of an organization. The IUP Journal of Brand Management. 2013. Vol. 10. No. 3. Р. 17–32.
26. Tanwar K., Prasad A. Exploring the relationship between employer branding and employee retention. Global Business Review. 2016. Vol. 17. No. 3. Р. 186–206.
27. 50 найкращих роботодавців України. Де краще працювати – рейтинг Forbes. URL: https://forbes.ua/ ratings/50-naykrashchikh-robotodavtsiv-2022-13012022-3179 (дата звернення: 28.10.2023).
28. Ромашов І. Як змінився ринок праці в Україні за 100 днів війни? URL: https://budni.rabota.ua/ ua/news/yak-zminivsya-rinok-pratsi-v-ukrayini-za-100-dniv-viyni (дата звернення: 29.10.2023).
29. Україна внесла тютюнові підприємства Philip Morris International та JTI до переліку спонсорів війни. URL: https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/3752634-ukraina-vnesla-tutunovi-kompanii-philip-morrisinternational-ta-jti-do-pereliku-sponsoriv-vijni.html (дата звернення: 29.10.2023).
30. Джогола А. Бути на крок попереду: нові тренди в брендингу роботодавця. URL: https://dou.ua/ forums/topic/42974/ (дата звернення: 29.10.2023).
31. Sabel J.-M. What is a Competitive Employer Brand Audit? website. URL: https://www.hirevue.com/ blog/hiring/5-steps-to-conducting-a-competitive-employer-brand-audit (Last accessed: 29.10.2023).

1.    Gubareva K. Brend robotodavcja v kryzu: navishho potriben, z chogho pochaty ta jak vymirjuvaty efektyvnistj [Employer brand in crisis: why it is needed, where to start and how to measure effectiveness]. URL: https://www.globallogic.com/ua/insights/blogs/employer-branding-during-crisis/ (accessed 27 October 2023).

2.    Mazaraki A., Pyatnytska G. and Grigorenko O. (2019). Identyfikacija kontentu nacionaljnogho brendynghu [Identification of the content of national branding]. Bulletin of the Kyiv National University of Trade and Economics. No. 2. P. 5–33.

3.    Belorus T. V. and Firsova S. G. (2019). Metodychnyj instrumentarij ocinjuvannja rivnja rozvytku brendu pidpryjemstvu robotodavcja [Methodical tools for evaluating the level of brand development of the employer's enterprise]. Economic journal Odessa polytechnic university. No. 4 (10). P. 30–39. Doi: 10.5281/zenodo.3834923.

4.    Zhulai M., Sychova A., Bezus A. & Sychova N. (2022). Strateghija rozvytku brendu robotodavcja pid chas vijny ta v povojennyj chas [Strategy for the development of the employer's brand during the war and in the post-war period]. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice. No. 6 (47). P. 433–446. URL: https://doi.org/10.55643/fcaptp.6.47.2022.3908 (accessed: 25 October 2023).

5.    Stepanova L. V. and Tuzhilkina O. V. (2018). Formuvannja pozytyvnogho brendu robotodavcja u suchasnykh umovakh [Formation of a positive employer brand in modern conditions]. Scientific Bulletin of the Poltava University of Economics and Trade. Series: Economic Sciences. No. 5. P. 125–130. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvpusk_2018_5_20 (accessed: 25 October 2023).

6.    Zhukovska V., Piatnytska G., Raksha N., Lukashova L. and Salimon O. (2021). HR-manager: Prospects for Employment in the Labor Markets. SHS Web of Conferences, 111, 01011. Doi: https://doi.org/ 10.1051/shsconf/202111101011.

7.    Tsymbalyuk S. O. (2018). Brend robotodavcja: metodologhija doslidzhennja ta praktyka formuvannja [Employer brand: research methodology and formation practice]: Kyiv: KNEU, 227 p. URL: https://ir.kneu.edu.ua/bitstream/handle/2010/35635/Tsymbalyuk_brend_18.pdf?sequence=1&isAllowed= y (accessed: 24 October 2023). [In Ukrainian].

8.    Khytra O. and Vyhovanchuk M. (2019). Synerghija brendu robotodavcja ta brendu personalu v rezuljtati uspishnogho HR-brendinghu na pidpryjemstvi [Synergy of employer brand and personnel brand as a result of successful HR branding at the enterprise]. State and regions. Series: Economics and Business. No. 4. P.149–156. Doi: https://doi.org/10.32840/1814-1161/2019-4-27.

9.    Backhaus K. and Tikoo S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career development international. No. 9 (5). P. 501–517.

10. Peters T. (1999). The Brand You 50: Fifty Ways to Transform Yourself from an Employee into a Brand and Shouts Distinction., Knopf Publishers, New York, NY. [In English].

11. Ambler T., Barrow S. (1996). The employer. The Journal of Brand Management. No. 4 (3). P. 185–206.

12. Mosley R. (2014). Employer Brand Management: Practical Lessons from the World's Leading Employers. John Wiley & Sons. [In English].

13. Minchington B. (2006).Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain. Collective Learning Australia. 

14. Sullivan J. The 8 Elements of a Successful Employment Brand. URL: https://www.ere.net/articles/the-8elements-of-a-successful-employment-brand (accessed 29 October 2023).

15. Sartain L. (2006). Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business. John Wiley & Sons. 

16. Armstrong M. (2006). In A Handbook of Human Resource Management Practice, 10th Edition. Kogan Page Ltd, London.

17. Dzhulai M., Fedulova I., Bolotina I. (2022). Analysis of employer brand for young people. EasternEuropean Journal of Enterprise Technologies. Vol. 1. No. 13 (115). P. 80–91. URL: https://doi.org/ 10.15587/1729-4061.2022.252549 (accessed: 25 October 2023).

18. Lievens F., Hoye Greet V., Anseel E. (2007). Organizational identity and employer image: towards a unifying framework. British Journal of Management. Vol. 18. No. 1. P. 45–59. Doi: 10.1111/j.14678551.2007.00525.x.

19. Mokina S. M. (2014). Konceptualjna modelj pobudovy brenda robotodavcja [Conceptual model of building an employer brand]. Business Inform. No. 9. P. 353–357 (accessed: 25 October 2023).

20. Zavidna L. D. etc. (2022). Strateghichnyj rozvytok brendynghu sub'jektiv ghoteljnogho biznesu [International production management]. Lviv: NNVK “ATB” Publishing House. 171 p. URL: http://irbisnbuv.gov.ua/publ/REF-0000800865 (accessed: 31 October 2023). [In Ukrainian].

21. Mykolaychuk I. P. and Fedulova I. V. (2021). Brend robotodavcja jak instrument znyzhennja pidpryjemnycjkykh ryzykiv [Employer brand as a tool for reducing business risks]. Problems and prospects of enterprise development in Ukraine: theses of the XI International science and practice conf. Kyiv. P. 91– 94. URL: https://knute.edu.ua/file/MzEyMQ==/96657baf3787753f0a0ae2cd45be06af.pdf (accessed: 31 October 2023).

22. Salimon O. M., Mykolaichuk I. P. and Rasulova A. M. (2020). Strategic development of branding of hotel business entities. Scientific economic magazine “INTELLECT XXI”. 2020. No. 2. P. 195–202. Doi: https://doi.org/10.32782/2415-8801/2020-2.37.

23. Faivishenko D. S. (2019) Teoretychni osnovy stratehichnoho upravlinnia brendom [Theoretical foundations of strategic brand management]. Modern Economics. No. 17. P. 232–238. URL: https: //modecon.mnau.edu.ua/the-theoretical-basis-of-strategic/ (accessed: 31 October 2023).

24. Schlager T., Bodderas M., Maas P. and Cachelin J. L. (2011), The influence of the employer brand on employee attitudes relevant for service branding: an empirical investigation. Journal of Services Marketing. Vol. 25. No. 7. P. 497–508.

25. Robertson A. and Khatibi A. (2013). The influence of employer branding on productivity-related outcomes of an organization. The IUP Journal of Brand Management. Vol. 10. No. 3. P. 17–32.

26. Tanwar K. and Prasad A. (2016). Exploring the relationship between employer branding and employee retention. Global Business Review. 2016. Vol. 17. No. 3. P. 186–206.

27. 50 best employers of Ukraine. Where is the best place to work – Forbes rating. URL: https://forbes.ua/ ratings/50-naykrashchikh-robotodavtsiv-2022-13012022-3179 (accessed: 28 October 2023).

28. Romashov I. Jak zminyvsja rynok praci v Ukrajini za 100 dniv vijny [How did the labor market in Ukraine change during the 100 days of the war?] Available at: https://budni.rabota.ua/ua/news/yak-zminivsyarinok-pratsi-v-ukrayini-za-100-dniv-viyni (accessed 29 October 2023).

29. Ukrajina vnesla tjutjunovi pidpryjemstvu Philip Morris International ta JTI do pereliku sponsoriv vijny

[Ukraine included tobacco companies Philip Morris International and JTI in the list of war sponsors] Available at: https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/3752634-ukraina-vnesla-tutunovi-kompaniiphilip-morris-international-ta-jti-do -pereliku-sponsoriv-vijni.html (accessed 29 October 2023).

30. Dzhogola Anastasia. Buty na krok poperedu: novi trendy v brendynghu robotodavcja [Being one step ahead: new trends in employer branding]. URL: https://dou.ua/forums/topic/42974/ (accessed 29 October 2023).

31.  Sabel Jon-Mark. What is a Competitive Employer Brand Audit? URL: https://www.hirevue.com/blog/ hiring/5-steps-to-conducting-a-competitive-employer-brand-audit (accessed 29 October 2023).