005.44:005.21:664(477)

глокалізація, стратегія, позиціювання, ринковий сегмент, галузь пивоваріння, бренд.

Визначено, що глокальна бізнес-стратегія дозволяє компаніям зміцнювати конкурентні позиції, залучати клієнтів та підвищувати обізнаність про бренд, адаптуючи свою пропозицію до кожної окремої країни та місцевого сценарію і водночас зберігаючи акцент на масштабі та глобальному вимірі. Стратегія глокалізації означає створення та розповсюдження продуктів і послуг, призначених для глобального або міжнародного ринку, та здатність адаптувати їх до місцевих умов. Згідно з метою визначено особливості сучасного стану ринку безалкогольного пива України, а також запропоновано обґрунтування напрямків розвитку товарних стратегій транснаціональних компаній на українському ринку пива, зокрема на сегменті безалкогольного пива для жінок. Аналіз пропозиції безалкогольного пива на вітчизняному ринку виявив, що в портфелі найбільших виробників відсутнє крафтове безалкогольне пиво та пиво, смак якого був би до вподоби молодіжному та жіночому сегментам. Розроблена карта позиціювання за ціною та характеристиками смаку пропозиції безалкогольного пива в Україні виявила вільні ніші в цій категорії, а саме пиво зі смаком ягід, фруктів, ароматних трав та прянощів. Крім того, вільною є ніша крафтового пива. Такі товарні пропозиції можуть зацікавити молодь та жіночу частину населення, якій не подобається аромат солодового пива та його гіркий присмак. Беручи до уваги результати опитування та проведеного дослідження, рекомендовано транснаціональним компаніям адаптувати товарну стратегію шляхом розвитку сегменту безалкогольного пива для жінок. При цьому запропоновано стратегію позиціонування пива для жінок за такими характеристиками, як вміст вітамінів та мікроелементів, необхідних організму. Реалізація запропонованої глокальної товарної стратегії забезпечить зміцнення стану та збільшення ринкової частки транснаціональної компанії на ринку безалкогольного пива завдяки застосуванню стратегії горизонтальної диференціації за рахунок розширення лінійки смаків безалкогольного пива та вертикальної диференціації через залучення споживачів різних цінових сегментів.

1. Гончарова О. В. Понятійно-категорійна сутність та основні засади глокалізації. URL: http://base. dnsgb.com.ua/files/journal/Formuvannya-rynkovoi-ekonomiky/FRE-2009-22/2009_22-goncharova.pdf (дата звернення 22.12.2021).
2. Ліщинський І. О. Онтологічно-концептуальні засади глокалізації. Причорноморські економічні студії. 2018. Випуск 34. С. 20–24.
3. Ліщинський І. О. Глокалізація, фрагмеграція та альтернативні візії внутрішніх геоекономічних суперечностей. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2018. Випуск 22. Частина 2. С. 77–81.
4. Фрідман О. А. Особливості інноваційного розвитку у світовому господарстві в умовах цифровізації економіки. Вісник ХНУ. Міжнародні відносини. Економіка. Країнознавство. Туризм. 2020. Випуск 11. С. 89–93.
5. Нікішина О. В., Зарудна О. П. Глокалізація товарних ринків: теоретичні й прикладні аспекти. Економіка харчової промисловості. 2018. Том 10. Випуск 2. С. 9–21.
6. Вітренко Н. С. Проблеми та перспективи розвитку ринку пива України. Інтернаука. 2018. № 1. Том 2. С. 11–17.
7. Шевченко Е., Carlsberg Ukraine: экономический кризис в мире будет в 2021 или 2022 году. URL: https://www.epravda.com.ua/rus/publications/2020/12/29/669609/. (дата звернення: 22.12.2021).
8. Кузьо Н. Є., Косар Н. С., Кубрак Н. Р. Стратегії розвитку пивоварних компаній в Україні. Економiка та держава. 2020. № 2. С. 110–114.
9. Косар Н. С., Савченко Ю. Т., Кузьо Н. Є. Підвищення іміджу виробників пива в системі управління їх маркетинговою діяльністю. Економiка та держава. 2021. № 1. С. 98–103.
10. Головань О. О., Олійник О. М., Маркова С. В., Олійник М. О. Реалізація стратегії глокалізації на вітчизняному ринку харчових продуктів. Наукові праці національного університету харчових технологій. 2018. Том 24. № 2. С. 60–67.
11. Головань О. О., Олійник О. М., Сухарева К. В., Коваленко Н. М. Позиціонування в системі глокального менеджменту ТНК. Наукові праці національного університету харчових технологій. 2018. Том 24. № 3. С. 62–70.
12. Сайт державної служби статистики України. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/ (дата звернення: 22.12.2021).
13. Зинченко П. Головні переваги споживання безалкогольного пива. URL: https://comments. ua/ua/news/man/wine-and-drinks/641528-golovni-perevagi-spozhivannya-bezalkogol-nogo-piva.html (дата звернення: 22.12.2021).
14. Общенациональное исследование общественного мнения «Культура потребления пива в Украине». URL: https://pivnoe-delo.info/issledovanie-potrebleniya-piva-v-ukraine/#001 (дата звернення: 22.12.2021)

1. Honcharova O. V. Poniatiino-katehoriina sutnist ta osnovni zasady hlokalizatsii. URL: http://base. dnsgb.com.ua/files/journal/Formuvanny-rynkovoi-ekonomiky/FREE2009-22/2009_22-goncharova.pdf. (accessed: 22.12.2021). [In Ukrainian].
2. Lishchynskyi I. O. (2018) Ontolohichno-kontseptualni zasady hlokalizatsii. [Ontologically conceptual principles of globalization]. Black Sea Economic Studies. Vol. 34. P. 20–24.
3. Lishchynskyi I. O. (2018) Hlokalizatsiia, frahmehratsiia ta alternatyvni vizii vnutrishnikh heoekonomichnykh superechnostei. [Globalization, fragmentation and alternative visions of internal geoeconomic contradictions]. Scientific Bulletin of the Uzhgorod National University. International economic relations and world economy. Issue 22. Part 2. P. 77–81.
4. Fridman O. A. (2020) Osoblyvosti innovatsiinoho rozvytku u svitovomu hospodarstvi v umovakh tsyfrovizatsii ekonomiky. [Features of innovative development in the world economy in terms of digitalization of the economy]. Bulletin of KhNU. International relations. Economy. Country Studies. Tourism. Issue 11. P. 89–93.
5. Nikishyna O. V., Zarudna O. P. (2018) Hlokalizatsiia tovarnykh rynkiv: teoretychni y prykladni aspekty. [Glocalization of commodity markets: Theoretical and applied aspects]. Economics of the food industry. Tom 10. Issue 2. P. 9–21.
6. Vitrenko N. S. (2018) Problemy ta perspektyvy rozvytku rynku pyva Ukrainy. [Problems and prospects for the development of the Ukrainian beer market]. Interinauk. No. 1. Tom 2. P. 11–17.
7. Evhenyi Shevchenko, Carlsberg Ukraine: ekonomycheskyi kryzys v myre budet v 2021 yly 2022 hodu. Available at: https://www.epravda.com.ua/rus/publications/2020/12/29/669609/. (accessed: 22.12.2021). [In Ukrainian].
8. Kuzo N. Ye., Kosar N. S. Kubrak N. R. (2020) Stratehii rozvytku pyvovarnykh kompanii v Ukraini. [Strategies for the development of brewing companies in Ukraine]. Economy and state. No. 2. P. 110–114.
9. Kosar N. S., Savchenko Yu. T., Kuzo N. Ye. (2021) Pidvyshchennia imidzhu vyrobnykiv pyva v systemi upravlinnia yikh marketynhovoiu diialnistiu. [Increasing the image of beer manufacturers in the system of management of their marketing activities]. Economy and state. No. 1. P. 98–103.
10. Holovan O. O., Oliinyk O. M., Markova S. V., Oliinyk M. O. (2018) Realizatsiia stratehii hlokalizatsii na vitchyznianomu rynku kharchovykh produktiv. [Implementation of globalization strategy on the domestic food market]. Scientific works of the National University of Food Technologies. Tom 24. No. 2. P. 60–67.
11. Holovan O. O., Oliinyk O. M., Sukhareva K. V., Kovalenko N. M. (2018) Pozytsionuvannia v systemi hlokalnoho menedzhmentu TNK. [Positioning in the Glocal TNC Management System]. Scientific works of the National University of Food Technologies. Tom 24. No. 3. P. 62–70.
12. Sait derzhavnoi sluzhby statystyky Ukrainy. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/. (accessed 22.12.2021). [In Ukrainian].
13. Zynchenko P. Holovni perevahy spozhyvannia bezalkoholnoho pyva. URL: https://comments.ua/ua/news/ man/wine-and-drinks/641528-golovni-perevagi-spozhivannya-bezalkogol-nogo-piva.html. (accessed: 22.12.2021). [In Ukrainian].
14. Obshchenatsyonalnoe yssledovanye obshchestvennoho mnenyia “Kultura potreblenyia pyva v Ukrayne”. URL: https://pivnoe-delo.info/issledovanie-potrebleniya-piva-v-ukraine/#001 (accessed: 22.12.2021). [In Ukrainian].