339.138

маркетинг
некомерційна організація
благодійна організація
волонтерська організація
маркетингова комунікація
уразлива група населення
marketing
non-profit organization
philanthropic intermediary
voluntarism promotion organization
marketing communication
vulnerable population group

Досліджено особливості маркетингової діяльності організацій сфери благодійництва та волонтерства через призму і в контексті українських реалій. Представлено результати ініційованого автором моніторингу соціальної реклами, трансльованої державними теле- та радіокомпаніями України. Аналіз інформації, отриманої від Міністерства соціальної політики України та Державного комітету телебачення і радіомовлення України, виявив незначну частку соціальної реклами благодійницького спрямування. Розкрито особливості комплексу маркетингу некомерційних організацій сфери благодійництва та волонтерства. Встановлено, що напрямами посилення конкурентних переваг суб’єктів вітчизняної сфери благодійництва та волонтерства повинні стати такі: посилення ринкової орієнтації та системного підходу, диференціація форми представлення некомерційного продукту організацій; посилення обізнаності лідерів організацій у сфері маркетингу. На основі результатів дослідження запропоновано низку рекомендацій.
The article is aimed studies the application of marketing in the case of non-profit organizations in the fields of philanthropic intermediaries and voluntarism promotion. Features of market orientation of non-profit organizations in the fields of philanthropic intermediaries and voluntarism promotion through the dimensions and in the context of Ukrainian realities are identified in the article. This paper has been concerned with demonstrating a framework based on the basic ‘4Ps’ marketing model. The direction of increasing the competitiveness of domestic non-profit organizations in the fields of philanthropic intermediaries and voluntarism promotion should be the following: strengthening of market orientation and systematic approach, as elements of marketing orientation introduced selectively, preferred communication activities; favouring a direct communication channel when you want to change the behaviour of target audiences, indirect – where appropriate dissemination of information; differentiation of organizations’ offers; facilitate implementation of marketing orientation courage and openness to innovation leaders in organizations, so one should enhance their awareness of marketing. Research results concerning the state of social advertising broadcasted by state television and radio stations of Ukraine in 2013 are presented in the paper. Analysis of the data from the Ministry of Social Policy of Ukraine and the State Committee for Television and Radio Broadcasting of Ukraine led to the following conclusion: PSAs about charity was broadcast 49.5 hours, i.e. 1.7% of the total amount of PSAs. The analysis of empirical data on the development of non-profit organizations in the fields of philanthropic intermediaries and voluntarism promotion of Ukraine led to a number of conclusions. On the basis of results of research some recommendations are offered in the article.

1. Аналіз системи державної статистики, обліку та оцінки розвитку інститутів громадянського суспільства в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://civil-rada.in.ua/?p=856
2. Благодійні інституції України: сучасний стан та перспективи розвитку (за результатами соціологічного дослідження) [Текст] / О.В. Безпалько, Ю.М. Галустян, А.В. Гулевська&Черниш та ін.; за заг. ред. А.В. Гулевської&Черниш. – К.: Книга плюс, 2008. – 120 с.
3. Волонтерський рух в Україні [Електронний ресурс]. – К.: GfK, 2014. – 29 с. – Режим доступу: http://www.gfk.com/ua/Documents/Presentations/report_vyshlisky.pdf
4. Волонтерський рух: світовий досвід та українські громадянські практики: аналіт. доп. – К.: НІСД, 2015. – 36 с.
5. Горєлов, Д.М. Розвиток благодійництва в сучаснiй Українi. Аналітична записка [Електронний ресурс] / Д.М. Горєлов. – К.: Національний інститут стратегічних досліджень, 2013. – Режим доступу: http://www.niss.gov.ua/articles/1367/
6. Ефективність використання некомерційного маркетингу громадськими організаціями України [Текст]: результати опитування, проведеного у 2011 році. / Упоряд. Х. Павлик, Н. Бордун. – Львів: Сполом, 2011. – 48 с.
7. Кількість зареєстрованих громадських об’єднань, професійних спілок, політичних партій та благодійних організацій у 2014 році. Експрес-випуск. – К.: Державна служба статистики України. – 2015. – № 54/1/05.5 вн-15. – 2 с.
8. Малачівська, М. Волонтерство в Україні та закордоном: особливості та можливості [Електронний ресурс] / Малачівська М., Козлова І. – 2012. – Режим доступу: http://www.city-institute.org/index.php?option=com_content&view=article&id=256&Itemid=222
9. Матвіїв, М.Я. Маркетинг благодійних організацій [Текст] / М.Я. Матвіїв // Економіка і управління. – 2011. – № 1. – С. 90 – 96.
10. Мировой рейтинг благотворительности 2014 [Электронный ресурс]. – Charities Aid Foundation, 2014. – 46 с. – Режим доступа: http://www.ukraine3000.org.ua/img/forall/mirovoi_reiting_blagotvoritelnosti_2014.pdf
11. Про стан розвитку громадянського суспільства в Україні: загальні тенденції, регіональні особливості: аналіт. доп. [Текст] – К.: НІСД, 2014. – 78 с.
12. Словник української мови: в 11 томах [Електронний ресурс]. – Том 1. – Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
13. Українці найбільше довіряють волонтерам – опитування [Електронний ресурс]. – Режим досту у: http://www.ukrinform.ua/ukr/news/ukraiintsi_naybilshe_doviryayut_volonteram___opituvannya_2006513
14. Історія, теорія та практика волонтерського руху в Україні: наук.-навч.-метод. посіб. [Текст] / Харченко С.Я., Песоцька О.П., Кратінова В.О. та ін. – Луганськ: ДЗ «Луган. нац. ун-т ім. Т. Шевченка», Н.-д. центр пробл. соц. педагогіки та соц. роботи АПН України і Луган. нац. ун-ту ім. Т. Шевченка, 2008. – 319 c.
15. Annual Report 2013: Volunteering for the World We Want – New York: United Nations Volunteers, 2014. – 58 с.
16. Ballasy, L. Marketing for the Recruitment of Mentors: A Workbook for Finding and Attracting Volunteers / L. Ballasy. – Portland: Northwest Regional Educational Laboratory, 2004. – 94 с.
17. Colombo, J.D. The Marketing of Philanthropy and the Charitable Contributions Deduction / J.D. Colombo // U Illinois Law & Economics Research Paper. – 2000. – № 00 – 11. – С. 1 – 43.
18. Dolnicar, S. Marketing Research for Volunteering: A Research Agenda [Електронний ресурс] / Dolnicar S., Randle М. // Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) Conference. – Wellington: University of Wollongong, 2004. – Режим доступу: http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1098&context=commpapers
19. Independent Sector's Value of Volunteer Time [Електронний ресурс]. – Режим доступу: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
20. Kotler, P. Principles of marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong. – 14th ed. – New Jersey: Prentice Hall, 2011. – 740 с.
21. Lautenschlager, J. Promoting Volunteerism. Voluntary Action Directorate / J. Lautenschlager. – Ottawa: Multiculturalism and Citizenship, 1991. – 30 c.
22. Randle, M.J. Not just any volunteers: segmenting the market to attract the high contributors / Randle M.J., Dolnicar S. // Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing – 2009. – № 21 (3). – С. 271 – 282.
23. Salamon, L.M. The International Classification of Nonprofit Organizations: ICNPO-Revision 1, 1996 / Salamon, Lester M., Helmut K. Anheier // Working Papers of the Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, № 19. – Baltimore: The Johns Hopkins Institute for Policy Studies, 1996. – 26 с.
24. State of the World’s Volunteerism Report 2011. Universal Values for Global Well-being. [ed. P.Hockenos]. – Denmark: United Nations Volunteers, 2011. – 148 с.
25. Stukas, A. The social marketing of volunteerism: A functional approach / Stukas A., Snyder M., Clary E. // In C.P. Haugtvedt, P. Herr, & F. Kardes (Eds.), Handbook of consumer psychology. – Mahwah: Erlbaum. – 2008. – С. 959 – 979.
26. Stula, S. Active Ageing in Europe – Senior Citizens and Volunteering / S. Stula // Expert Meeting on Innovative Policies for Senior Citizens and Generations. – Berlin: Observatory for Sociopolitical Developments in Europe, 2011. – 96 с.
27. The Universal Declaration on Volunteering [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.iave.org/content/universal-declaration-volunteering

1. Analiz systemy derzhavnoi statystyky, obliku ta otsinky rozvytku instytutiv hromadianskoho suspilstva v Ukraini [Electronic resource], Access mode: http://civil-rada.in.ua/?p=856
2. Blahodiini instytutsii Ukrainy: suchasnyi stan ta perspektyvy rozvytku (za rezultatamy sotsiolohichnoho doslidzhennia) [Text], O.V. Bezpalko, Yu.M. Halustian, A.V. Hulevska&Chernysh and other; by gen. ed. A.V. Hulevskoi&Chernysh, K., Knyha plius, 2008, 120 p.
3. Volonterskyi rukh v Ukraini [Electronic resource], K., GfK, 2014, 29 p, Access mode: http://www.gfk.com/ua/Documents/Presentations/report_vyshlisky.pdf
4. Volonterskyi rukh: svitovyi dosvid ta ukrainski hromadianski praktyky: analit. dop, K., NISD, 2015, 36 p.
5. Horielov, D.M. Rozvytok blahodiinytstva v suchasnii Ukraini. Analitychna zapyska [Electronic resource], D.M. Horielov, K., Natsionalnyi instytut stratehichnykh doslidzhen, 2013, Access mode: http://www.niss.gov.ua/articles/1367/
6. Efektyvnist vykorystannia nekomertsiinoho marketynhu hromadskymy orhanizatsiiamy Ukrainy [Text]: rezultaty opytuvannia, provedenoho u 2011 rotsi., Uporiad. Kh. Pavlyk, N. Bordun, Lviv: Spolom, 2011, 48 p.
7. Kilkist zareiestrovanykh hromadskykh obiednan, profesiinykh spilok, politychnykh partii ta blahodiinykh orhanizatsii u 2014 rotsi. Ekspres-vypusk, K., Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy, 2015, No 54/1/05.5 vn-15, 2 p.
8. Malachivska, M. Volonterstvo v Ukraini ta zakordonom: osoblyvosti ta mozhlyvosti [Electronic resource], Malachivska M., Kozlova I, 2012, Access mode: http://www.city-institute.org/index.php?option=com_content&view=article&id=256&Itemid=222
9. Matviiv, M.Ya. Marketynh blahodiinykh orhanizatsii [Text], M.Ya. Matviiv, Ekonomika i upravlinnia, 2011, No 1, P. 90 – 96.
10. Mirovoi reitinh blahotvoritelnosti 2014 [Electronic resource], Charities Aid Foundation, 2014, 46 p, Access mode: http://www.ukraine3000.org.ua/img/forall/mirovoi_reiting_blagotvoritelnosti_2014.pdf
11. Pro stan rozvytku hromadianskoho suspilstva v Ukraini: zahalni tendentsii, rehionalni osoblyvosti: analit. dop. [Text] – K., NISD, 2014, 78 p.
12. Slovnik ukrainskoi movi: v 11 tomakh [Electronic resource], V. 1, Access mode: Oshibka! Nedopustimyi obieekt hiperssylki.
13. Ukraintsi naibilshe doviriaiut volonteram – opytuvannia [Electronic resource], Rezhym dostu u: http://www.ukrinform.ua/ukr/news/ukraiintsi_naybilshe_doviryayut_volonteram___opituvannya_2006513
14. Istoriia, teoriia ta praktyka volonterskoho rukhu v Ukraini: nauk.-navch.-metod. posib. [Text], Kharchenko S.Ya., Pesotska O.P., Kratinova V.O. and other – Luhansk: DZ "Luhan. nats. un-t im. T. Shevchenka", N.-d. tsentr probl. sots. pedahohiky ta sots. roboty APN Ukrainy i Luhan. nats. un-tu im. T. Shevchenka, 2008, 319 c.
15. Annual Report 2013: Volunteering for the World We Want – New York: United Nations Volunteers, 2014, 58 p.
16. Ballasy, L. Marketing for the Recruitment of Mentors: A Workbook for Finding and Attracting Volunteers, L. Ballasy, Portland: Northwest Regional Educational Laboratory, 2004, 94 p.
17. Colombo, J.D. The Marketing of Philanthropy and the Charitable Contributions Deduction, J.D. Colombo, U Illinois Law & Economics Research Paper, 2000, No 00 – 11, P. 1 – 43.
18. Dolnicar, S. Marketing Research for Volunteering: A Research Agenda [Electronic resource], Dolnicar S., Randle M., Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) Conference, Wellington: University of Wollongong, 2004, Access mode: http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1098&context=commpapers
19. Independent Sector's Value of Volunteer Time [Electronic resource], Access mode: Oshibka! Nedopustimyi obieekt hiperssylki.
20. Kotler, P. Principles of marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, 14th ed, New Jersey: Prentice Hall, 2011, 740 p.
21. Lautenschlager, J. Promoting Volunteerism. Voluntary Action Directorate, J. Lautenschlager, Ottawa: Multiculturalism and Citizenship, 1991, 30 c.
22. Randle, M.J. Not just any volunteers: segmenting the market to attract the high contributors, Randle M.J., Dolnicar S., Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing – 2009, No 21 (3), P. 271 – 282.
23. Salamon, L.M. The International Classification of Nonprofit Organizations: ICNPO-Revision 1, 1996, Salamon, Lester M., Helmut K. Anheier, Working Papers of the Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, No 19, Baltimore: The Johns Hopkins Institute for Policy Studies, 1996, 26 p.
24. State of the World’s Volunteerism Report 2011. Universal Values for Global Well-being. [ed. P.Hockenos], Denmark: United Nations Volunteers, 2011, 148 p.
25. Stukas, A. The social marketing of volunteerism: A functional approach, Stukas A., Snyder M., Clary E., In C.P. Haugtvedt, P. Herr, & F. Kardes (Eds.), Handbook of consumer psychology, Mahwah: Erlbaum, 2008, P. 959 – 979.
26. Stula, S. Active Ageing in Europe – Senior Citizens and Volunteering, S. Stula, Expert Meeting on Innovative Policies for Senior Citizens and Generations, Berlin: Observatory for Sociopolitical Developments in Europe, 2011, 96 p.
27. The Universal Declaration on Volunteering [Electronic resource], Access mode: http://www.iave.org/content/universal-declaration-volunteering