339.138:658 

торговий знак, товарний знак, торгова марка, товарна марка, марка, марочна назва, марочний знак (емблема), логотип, бренд, брендинг, позиціонування, імідж

Досліджено означення та понятійну базу: марки, знака, бренда та означень до них. Дослідження проведено на базі означень та підходів даних західних «гуру» з маркетингу та практикуючих відомих західних фахівців з маркетингу, реклами, менеджменту, психологів, а також наших вітчизняних фахівців та вчених. Такими означеннями до марки є торговельна, торгівельна, товарна, марочна й інші. Проведений аналіз літератури показав, що ці означення  ідентичні, а в українському випадку потрібно орієнтуватися на законодавчу базу. Також досліджено означення марки з означеннями до неї – торговельна, торгівельна, товарна, марочна й інші. Ці означення і їх понятійна база виявилися також тотожними. Крім того, досліджено також означення та понятійну базу «бренд». Основними синонімами до слова бренд в їх означеннях може бути якість, імідж, пам'ять, позитивні враження, психологічна дія, реклама, позиціонування. На ринку України досить часто й споживачі та навіть фахівці ототожнюють поняття торговельного знака (ТЗ), торгової марки і навіть бренда. Однак це не є правильно. Підтримую це розуміння західних і вітчизняних вчених, що це є три послідовні сходинки. Якщо коротко пояснювати, то ТЗ – це оформлений у державі згідно з її законодавством знак ідентифікування товарів і послуг. ТМ – це знак чи логотип, під яким продавець продає свої товари і яка відома покупцям. ТМ може бути ідентична ТЗ, а може бути йому й не ідентична. А бренд в свою чергу може бути добре розкрученою ТМ, а може бути розкрученим і без ТМ. На заході ТМ і бренд це практично одне і теж, тому що там в основному існує ринок олігополії, на якому діють кілька потужних фірм з не дуже розвиненим товарним ринком. Терміни ТЗ, ТМ, бренд прийшли до нас з заходу. Перші два на заході були запроваджені приблизно в 20–40 роках, а бренд – приблизно в 60–70 роках минулого століття. Бренд на заході пройшов чотири стратегії – від товарного до корпоративного. Основою для означень було поставлена мета й історичні факти й можливості. У зв’язку зі зміною цих двох факторів ми дали нове означення бренда. Це означення ґрунтується на постановах ООН про вичерпання ресурсів Землі і їх невідповідність можливостям задоволення потреб сучасної людини та правильному й відповідальному відношенню. Тобто, ми можемо його трактувати як «зелений» маркетинг.  

1. Kotler Philip. On Marketing. Simon & Schuster Ltd, 2001. 736 p.
2. Amstrong Harry. Kotler Philip. On Marketing. Simon&SchusterLtd, 2001. 608 p.
3. Балабанова Л. В. Маркетинг : підручник. 2-ге вид., перероб. і доп. Київ: Знання-Прес, 2004. 645 с. 
4. Руделіус В., Амазян О. М., Бабенко Н. О. та ін. Маркетинг : підручник / ред.-упор О. І. Сидоренко, Л. С. Макарова. 2-ге видання. Київ: Навчально-методичний центр «Консорціум із узагальненням менеджмент-освіти в Україні», 2008.
5. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг : Закон України № 3689-XII від 15.12.1993. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3689-12#Text (дата звернення: 23.04.2024).
6. The Essential Brand Book: over 100 Techniques to Increase Brand Values, Iain Elwood, Kogan Page, 2002. 321 p.
7. Building Strong Brands. Hardcover-Desember 12, 1995 by David A. Aaker, 2002. 348 p.
8. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whode Branding Team, 4 th Editiabe Alina Wheeler (an essential guide for the whole branding team), Wood Type Borders, November 6, 2012, Publisher: John Wileyand Sons, 365p. 
9. Старостіна А. О., Длігач А. О., Кравченко В. А. Промисловий маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика: підручник / за ред. А. О. Старостіної. Київ: Знання, 2005. 764 с.
10. Устенко А. О, Малинка О. Я., Предик Г. А. Створення бренду в країнах з трансформаційною економікою. Вісник ТАНГ. 2004. № 2. С. 77–86. 
11. Діброва Т., Кістень О. Імідж бренду: яким він має бути. Маркетинг в Україні. 2006. № 2. С. 23–25.
12. Несторова Ю. Методи оцінки вартості бренду. Маркетинг в Україні. 2006. № 3. С. 61–64.
13. Чубукова О. Ю., Матвєєв О. О. Бренд у сучасній сфері розважальних послуг. Державний науководослідницький інститут інформації та моделювання економіки. Формування ринкових відносин в Україні. 2019. № 11 (222). С. 81–86.
14. Сидорук А. В., Маковецька Н. В., Бортников Є. Г. Бренд і PR-менеджмент підприємств туристичного та готельно-ресторанного бізнесу: теоретичні аспекти. Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України. 2021. № 3 (149). C. 16.
15. Яцишина Л. К. Бренд стратегії як інструмент управління конкурентоспроможністю торговорозважальних цетрів. Економіка держави. 2019. № 4. С. 69–73.
16. Абрамович І. А., Єфіменко А. Ю., Верцева А. О. Бренд – сутність та особливості застосування в сільському господарстві. Інвестиції: практика та досвід. Науково-практичний журнал. 2018. № 21. C. 46–47.

1. Kotler Philip (2021). On Marketing. Simon&SchusterLtd.
2. Amstrong Harry (2001). KotlerPhilip. OnMarketing. Simon&SchusterLtd.
3. Balabanova L. V. (2004). Marketynh [Marketing]: pidruchnyk. 2-he vyd., pererob. i dop. Kyiv: ZnanniaPres.
4. Rudelius V., Amazian O. M., Babenko N. O. a in. (2008). Marketynh [Marketing]: pidruchnyk / red.-upor O. I. Sydorenko, L. S. Makarova. 2-he vydannia. Kyiv: Navchalno-metodychnyi tsentr “Konsortsium iz uzahalnenniam menedzhment-osvity v Ukraini”.
5. Pro okhoronu prav na znaky dlya tovariv i posluh: ZakonUkrainy № 3689-XII vid 15.12.1993. Available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3689-12#Text (accessed 23 April 2024).
6. The Essential Brand Book: over 100 Techniques to Increase Brand Values, Iain Elwood, Kogan Page, 2002.
7. Building Strong Brands. Hardcover-Desember 12, 1995 by David A. Aaker, 2002. 
8. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whode Branding Team, 4 th Editiabe Alina Wheeler (an essential guide for the whole branding team), Wood Type Borders, November 6, 2012, Publisher: John Wiley and Sons.
9. Starostina A. O., Dlihach A. O., Kravchenko V. A. (2005). Promyslovyi marketynh: teoriia, svitovyidosvid, ukrainska praktyka [Industrial marketing: theory, world experience, Ukrainian practice]: pidruchnyk / zared. A. O. Starostinoi. Kyiv: Znannia.
10. Ustenko O., Malinka O. Ya., Predik G. A. (2004). Stvorennya brendu v krayinakh z transformatsiynoyu ekonomikoyu [Building a brand in emerging economies]. Visnyk TANH, no. 2, рр. 77–86.
11. Dibrova T., Kisten O. (2006). Imidzh brendu: yakym vin maye buty [Brand image: what it should be]. Marketynh v Ukraini, no. 2, pр. 23–25.
12. Nestorova Y. (2006). Metody otsinky vartosti brendu [Methods of brand valueassessment]. Marketynh v Ukraini, no. 3, pр. 61–64.
13. Chubukova O. Yu., Matveeva O. O. (2019). Brend u suchasniy sferi rozvazhalʹnykh posluh [Brand in the current sphere of retail services]. Derzhavnyinaukovo-doslidnytsky iinstytut informatsii ta modeliuvannia ekonomiky, no. 11 (222), рp. 81–86.
14. Sydoruk A. V., Makovetska N. V., Bortnykov Ye. H. (2021). Brend i PR-menedzhment pidpryyemstv turystychnoho ta hotelʹno-restorannoho biznesu: teoretychni aspekty [Brand in the modern sphere of entertainment Brand and PR-management of tourism and hotel and restaurant business enterprises: theoretical aspects]. Sotsialno-ekonomichni problemy suchasnoho periodu Ukrainy, no. 3 (149), p.16.
15. Yatsyshyna L. K. (2019). Brend stratehiyiyi yak instrument upravlinnya konkurentospromozhnistyu torhovo-rozvazhalʹnykh tsetriv [Brand strategyas a tool for managing the competitiveness of shopping and entertainment centers]. Ekonomika derzhavy, no. 4, рp. 69–73.
16. Abramovych I. A., Efimenko A. Yu., Vertseva A. O. (2018). Brend – sutnistʹ ta osoblyvosti zastosuvannya v silʹsʹkomu hospodarstvi [The brand is the essence and features of application in agriculture]. Investytsii: praktyka ta dosvid, no. 21, рp. 46–47.