Підхід до аналізу якісних та кількісних характеристик бренду підприємства
| Назва | Підхід до аналізу якісних та кількісних характеристик бренду підприємства |
| Назва англійською | Approach to analyzing qualitative and quantitative characteristics of a companys brand |
| Автори | Владислав Василишин |
| Принадлежність | Західноукраїнський національний університет, Тернопіль, Україна |
| Бібліографічний опис | Василишин В. Підхід до аналізу якісних та кількісних характеристик бренду підприємства. Галицький економічний вісник. 2025. Том 92. № 1. С. 142-158. |
| Bibliographic description (trans): | Vasylyshyn V. Approach to analyzing qualitative and quantitative characteristics of a companys brand. Galician economic journal, 2025, vol. 95, no 1, pp. 142-158. |
| Bibliographic description: | Vasylyshyn V. Approach to analyzing qualitative and quantitative characteristics of a companys brand. Galician economic journal, 2025, vol. 95, no 1, pp. 142-158. |
| UDC: | 339.138:658 |
| DOI | https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_tntu2025.01.142 |
| Ключові слова |
торговий знак, торгова марка, бренд, характеристики бренду, позиціонування бренду |
| Короткий опис |
Для ідентифікації спочатку товарів, а потім і послуг на ринку, спочатку в США, а пізніше і в інших країнах світу, в 20–30-х роках минулого століття було введено та юридично оформлено спочатку торгівельний знак, а пізніше в 50 роках, і торгову марку, або торгівельну марку. Пізніше в 60–70-х роках введено поняття бренду, який, крім матеріальної цінності, мав також психологічне та соціальне значення й матеріальну і навіть духовну цінності. Саме поняття бренд у різних авторів означає й асоціюється або як торгова марка, або як товарний знак, або як імідж компанії чи імідж покупців, або як якісний товар чи мода на щось, або спосіб виділення себе в соціумі чи відповідність новому тренду. В 70-ті роки в США бренд набув і юридичної сили. Він також може означати і «те, що у нас є в голові, чи навіть на генетичному рівні», або є «наші минулі почуття та спогади». Також бренд – це як виробник дивиться на світ і як він змінює чи планує змінити його. Коли ми купуємо бренд, сподіваємося, що купуємо відповідну якість продукту чи послуги, які ми з ним асоціюємо, і що це нам сподобається, це є нашими відчуттями. Крім того, у багатьох випадках різні вчені кажуть, що бренд – це обіцянки виробника та наші очікування. Бренди часто мають індивідуальність і часто позиціонуються на ринку, щоб відрізнятися від конкурентів. Бренд буває як матеріальним, так і віртуальним, залежно від цілей і завдань виробника. Тобто бренд часто прив’язаний до місії компанії. Розвиток торгового знаку та торгової марки до бренду проходить у три етапи: торговий знак, торгова марка, бренд. Торговий знак – це позначення, зареєстроване та запатентоване відповідно до законодавчої бази і воно матеріальне; товарний знак – це також може бути знаком, під яким ми продаємо, і це також щось матеріальне; а бренд – це наші асоціації, переконання, віра, інтуїція, емоції, наша віртуальна реальність, наші метафори. Це частково є матеріальним, але у більшості своїй – це є не матеріальне, а віртуальне, психологічне, комунікативне і соціальне відчуття чи самозадоволення. В книзі «Новий брендинг. Актуальні концепції бренду з класики маркетингу» зазначено, що сам бренд розвивався з середини 50х років минулого століття до наших днів у трьох послідовних стратегіях, а вже на сьогодні маємо й визнаємо четверту стратегію. Це – товарна стратегія з орієнтацією на раціональне обґрунтування якісних переваг товару; наступна стратегія орієнтована на споживача. Це стратегія з акцентом на емоційну користь бренду для споживача. Тобто бренд стає талісманом життя людини. Наступною, третьою стратегією розвитку бренду є стратегія підриву з фокусом на конкуренцію – медійний контент, що включає конкуренцію на ринку, основна ідея – кинути виклик споживачеві. Четвертою стратегією бренду є стратегія бренду компанії з акцентом на цінностях і стратегії компанії, тобто на корпоративному баченні бренду і його навязуванні покупцеві. Наше бачення таке, що на сьогодні є вже п’ята стратегія бренду. Це пов’язано з суспільством, мораллю та «зеленим менеджментом і маркетингом», життям на Землі за її законами та ефективним використанням її ресурсів. Фокусом цієї стратегії є здорові фізичний та психологічний стани життя людини в природі, збереження та відповідальність перед природою. Основною ідеєю п’ятої стратегіїї є соціальна відповідальність споживачів, виробників і урядів перед майбутніми поколіннями за збереження земних ресурсів і навчання цьому споживачів, щоб це стало частиною нашої ДНК, нашого стилю життя і нашої думки. Основними причинами такої стратегії є нові ролі бренду в його нових підходах до вихованняв споживачів, дбайливому ставлення до природи на рівні ДНК людини, її моралі й законодавчого поля суспільства в цілому та на державних рівнях різних країн світу. Завдяки тому, що ми патентуємо та реєструємо торговий знак, ми також можемо запатентувати торгову марку. Вважаємо, що бренд теж має бути запатентований. Для цього необхідно вводити його якісні та кількісні характеристики, як це робить Interbrand, коли щороку визначає 100 найвпливовіших брендів. Тоді люди, які мають індекс бренду у відкритому доступі, зможуть чесно оцінити його та отримати повний опис за всіма показниками. Сам бренд можна представити як піраміду якості для кожного ринку та товару, а також показати його розвиток або смерть. Крім того, перші чотири стратегії бренду також можуть мати місце або підтягнутися до п’ятої стратегії. Також ми вважаємо, що є ще чотири додаткові стратегії бренду, які допомагають основним стратегіям бренду в їх розвитку, розповсюдженні та житті. Це – індивідуальна стратегія бренду керівника, власника та команди виробника. Друга стратегія бренду – це стратегія дистрибуції чи власної збутової мережі. Третя стратегія додаткового брендингу – це стратегія індивідуальних продажів та інтернетбрендинг. Четверта стратегія – це інновацій та альтернативного брендингу, яка називається латеральний брендинг. У такому ракурсі це питання ще не було представлено. Для оцінювання якісних і кількісних характеристик усіх п’яти стратегій і переходу їх у п’яту, основну стратегію брендингу можуть вводитись як експертні оцінювання, так і оцінювання споживачів та вагові й інтегральні показники для оцінювання різних характеристик брендів та їх порівняння, управління ними та їх розвитку й оцінювання, а також можливого бюджетування для їх розвитку в майбутньому. |
| ISSN: | 2409-8892 |
| Перелік літератури |
|
| References: |
|
| Завантажити |  |