005.96:004 

бренд роботодавця, цифрові інструменти, банківський сектор, HR-брендинг, кадровий потенціал, цифровізація, імідж компанії

Досліджено роль цифрових інструментів у процесі формування бренду роботодавця в банківському секторі, що зумовлено зростаючим значенням людського капіталу як ключового ресурсу конкурентоспроможності сучасних організацій. В умовах цифрової трансформації економіки та інтенсифікації боротьби за висококваліфіковані кадри особливої актуальності набуває питання використання інноваційних технологій для побудови привабливого іміджу роботодавця. Акцентується увага на специфіці банківської сфери як галузі, чутливої до змін у кадровій структурі та водночас глибоко інтегрованої у цифрові процеси, що зумовлює потребу в розробленні нових підходів до управління брендом роботодавця із застосуванням цифрових технологій. Метою дослідження є розкриття змісту та механізмів використання цифрових інструментів у формуванні бренду роботодавця, визначення їх ролі у забезпеченні позитивного позиціонування банківської установи на ринку праці, а також виявлення переваг, ризиків і викликів, пов’язаних із їх використанням. Теоретичною і методологічною основою дослідження слугували загальнонаукові методи аналізу, синтезу, індукції, узагальнення, моделювання, а також системний підхід до вивчення явища HR-брендингу в контексті цифровізації. Окрему увагу приділено кейс-методу, який дозволив проаналізувати конкретні приклади використання цифрових інструментів провідними банками України. У межах дослідження окреслено ключові етапи формування бренду роботодавця. Запропоновано авторську типологізацію цифрових інструментів, кожен з яких проаналізовано з огляду на його потенціал у зміцненні корпоративної культури, підвищенні залученості персоналу, просуванні бренду серед цільових аудиторій, а також в оптимізації HR-процесів. Визначено основні переваги цифрових технологій, водночас наголошено на ризиках і викликах, пов’язаних з їх використанням. Практична цінність статті полягає у розробленні структурованого підходу до формування бренду роботодавця із застосуванням цифрових інструментів, адаптованого до умов банківської сфери. Запропоновані рекомендації можуть бути використані керівниками HR-підрозділів банківських установ для формування конкурентного бренду на ринку праці, залучення та утримання висококваліфікованих фахівців, зміцнення внутрішньої комунікації та посилення іміджу організації. Результати дослідження створюють теоретичну й практичну основу для подальших наукових розвідок у напрямі цифрового HR-брендингу в різних секторах економіки.

1. Бурцев Я. І. Розвиток фінансових технологій та сучасні тренди в банківській сфері. Економіка, управління та адміністрування. 2024. № 2 (108). С. 152–159. URL: https://doi.org/10.26642/ema2024-2(108)-152-159 (дата звернення: 08.06.2025).
2. Варіс І., Кравчук О., Спіріна К. Цифрове середовище розвитку бренду роботодавця. Економіка та суспільство. 2022. № 36. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-28 (дата звернення: 08.06.2025).
3. Вонберг Т. В., Дмитрук С. М., Зубова Ю. В., Бренд роботодавця: процес формування та дослідження ефективності. Економічний простір. 2024. № 189. С. 25–29. URL: https://doi.org/10.327 82/2224-6282/189-4 (дата звернення: 08.06.2025).
4. Вонберг Т. В., Дмитрук С. М., Лаврухіна І. К., Дослідження факторів впливу на формування бренду роботодавця. Інфраструктура ринку. 2023. Вип. 73. С. 8–12. URL: https://doi.org/10.32782/ infrastruct 73-2 (дата звернення: 08.06.2025).
5. Гасій О., Кусов Ю. Цифрові інновації в банківській сфері. Вплив глобалізаційних процесів та цифрової трансформації на формування міжнародного економічного клімату та фінансової екосистеми : матеріали міжнар. наук.-практ. інтернет-конф., м. Полтава, 28 берез. 2024 р. Полтава, ПУЕТ 2024. С. 17–19. URL: http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/14025 14025 (дата звернення: 08.06.2025).
6. Жовтяк Г. А. Формування бренду роботодавця на ринку праці. Східна Європа: економіка бізнес та управління. 2021. Вип. 3 (30). С. 74–78. URL: https://doi.org/10.32782/easterneurope.30-12 (дата звернення: 08.06.2025).
7. Завідна Л. Д., Миколайчук І. П. Концепція формування та розвитку бренду роботодавця в Україні під час війни. Галицький економічний вісник. 2023. Т. 85. № 6. С. 155–166. URL: https://doi.org/ 10.33108/galicianvisnyk_tntu2023.06.155 (дата звернення: 08.06.2025).
8. Креді Агріколь. URL: https://credit-agricole.ua/ (дата звернення: 08.06.2025).
9. ПУМБ. URL: https://career.pumb.ua/ (дата звернення: 08.06.2025).
10. Райффайзен Банк. URL: https://raiffeisen.ua/uk/aem/career.html (дата звернення: 08.06.2025).
11. Сало Я. В. Особливості формування бренду роботодавця. Науковий погляд: економіка та управління. 2022. № 2 (78). С. 93–96. URL: https://doi.org/10.32836/2521-666x/2022-78-14 (дата звернення: 08.06.2025).
12. Данік Н., Торлопов А. Вплив цифрової трансформації на банківський сектор України. International science journal of management, economics & finance. 2024. Т. 3, № 3. С. 95–103. URL: https://doi.org/ 10.46299/j.isjmef.20240303.09 (дата звернення: 08.06.2025).
13. UKRSIBBANK BNP Paribas Group. URL: https://ukrsibbank.com/career/ (дата звернення: 08.06.2025).

1. Burtsev Y. (2024) Rozvytok finansovykh tekhnologhij ta suchasni trendy v bankivsjkij sferi [Development of financial technologies and modern trends in the banking sector]. Economics, Management and Administration, 2 (108), 152–159. Available at: https://doi.org/10.26642/ema-2024-2(108)-152-159 (accessed: 08 June 2025).
2. Varis I., Kravchuk O., & Spirina K. (2022) Cyfrove seredovyshhe rozvytku brendu robotodavcja [Digital environment of employer brand development]. Economy and Society, (36). Available at:https://doi.org/ 10.32782/2524-0072/2022-36-28 (accessed: 08 June 2025).
3. Vonberg T., Dmytruk S., & Zubova J. (2024) Brend robotodavcja: proces formuvannja ta doslidzhennja efektyvnosti [Employer brand: The process of forming and researching effectiveness]. Economic Scope, 189, 25–29. Available at: https://doi.org/10.32782/2224-6282/189-4 (accessed: 08 June 2025).
4. Vonberg T., Dmytruk S., & Lavrukhina I. (2023) Doslidzhennja faktoriv vplyvu na formuvannja brenda robotodavcja [Study of factors influencing the formation of the employer brand]. Market infrastructure, (73), 8–12. Available at: https://doi.org/10.32782/infrastruct73-2 (accessed: 08 June 2025).
5. Ghasij O., & Kusov J. (2024). Cyfrovi innovaciji v bankivsjkij sferi [Digital innovations in banking]. In The impact of globalization processes and digital transformation on the formation of the international economic climate and financial ecosystem – International Scientific and Practical Internet Conference. (pp. 17–19). Poltava, PUET. Available at: http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/14025 (accessed: 08 June 2025).
6. Zhovtyak H. (2021) Formuvannja brenda robotodavcja na rynku praci [Building employer branding in the labor market]. Eastern Europe: Economy, Business and Management, 3 (30), 74–78. Available at: https://doi.org/10.32782/easterneurope.30-12 (accessed: 08 June 2025).
7. Zavidna L., & Mykolaichuk I. (2023) Koncepcija formuvannja ta rozvytku brendu robotodavcja v Ukrajini pid chas vijny [The concept of forming and developing an employer brand in Ukraine during the war]. Galic'kij ekonomičnij visnik, 85 (6), pp. 155–166. Available at: https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk _tntu2023.06.155 (accessed: 08 June 2025).
8. Credit Agricole. Available at: https://credit-agricole.ua/ (accessed: 08 June 2025).
9. PUMB. Available at: https://career.pumb.ua/ (accessed: 08 June 2025).
10. Raiffeisen Bank JSC. Available at: https://raiffeisen.ua/uk/aem/career.html (accessed: 08 June 2025).
11. Salo Y. (2022) Osoblyvosti formuvannja brendu robotodavcja [Features of employer brand formation]. Scientific Opinion: Economics and Management. 2 (78), pp. 93–96. Available at:https://doi.org/10.32836/ 2521-666x/2022-78-14 (accessed: 08 June 2025).
12. Danik N., & Torlopov A. (2024) Vplyv cyfrovoji transformaciji na bankivsjkyj sektor Ukrajiny [The impact of digital transformation on the banking sector of Ukraine]. International Science Journal of Management, Economics & Finance, 3 (3), pp. 95–103. Available at: https://doi.org/10.46299/j.isjmef. 20240303.09 (accessed: 08 June 2025).
13. UKRSIBBANK BNP Paribas Group. Available at: https://ukrsibbank.com/career/ (accessed: 08 June 2025).