339.138:637

маркетингова стратегія, споживчі уподобання, здоровий спосіб життя, ринок молока, конкурентоспроможність

У сучасних умовах трансформації споживчих пріоритетів та зростання уваги суспільства до здорового способу життя як нового концепту особливого значення набуває переосмислення ролі окремих продовольчих ринків у формуванні раціону населення. У даній статті авторами досліджено тенденції здорового споживання крізь призму розвитку ринку молока в Україні. Вибір ринку пояснюється тим, що саме молочна продукція традиційно сприймається споживачами як складова збалансованого та корисного харчування. На відміну від більшості наявних наукових праць, що зосереджені переважно на виробничих, цінових або зовнішньоторговельних аспектах функціонування молочного ринку, у цьому дослідженні авторами сконцентровано увагу на дослідженні на взаємозв’язку між трансформацією споживчих уявлень про здорове харчування та змінами у структурі попиту на молочну продукцію. Проаналізовано ключові тренди здорового споживання, зокрема зростання інтересу до функціональних та натуральних молочних продуктів, а також вплив суспільної течії щодо промоції здорового способу життя на маркетингові стратегії виробників на ринку молока. Здійснено аналіз зміни попиту на продукцію молочної галузі в часі. Досліджені фактори, які впливають на вибір споживачів. Обґрунтовано передумови для нарощення виробничого та збутового потенціалу виробників на ринку молочної продукції з одночасним покращенням здатності до гнучкого реагування на виклики за зміни споживчих переваг. Окрему увагу приділено опису особливостей маркетингових стратегій виробників, які адаптуються до нових споживчих очікувань і використовують концепцію здорового харчування як інструмент підвищення конкурентоспроможності. Методологічною основою дослідження стали аналіз наукових публікацій, узагальнення статистичних даних і вивчення ринкових тенденцій. Отримані результати дозволяють розширити наукове розуміння ролі молочної продукції у сучасних моделях здорового харчування та можуть бути використані при розробленні маркетингових стратегій підприємств молочної галузі з урахуванням актуальних споживчих трендів.

1. Stakhurska S. V (2023) Doslidzhennia rynku molochnoi produktsii Ukrainy [Research on the Ukrainian dairy market]. Journal of Strategic Economic Research, vol. 2 (13), pp. 102–109 (In Ukrainian). DOI: 10.30857/2786-5398.2023.2.11.
2. Pavlovska L., Kashchuk К. Suchasni tendentsii rozvytku rynku molochnoi produktsii [Current trends in the development of the dairy market]. Economics. Management. Innovation, vol. 2 (29). (In Ukrainian). Doi: 10.35433/ISSN2410-3748-2021-2(29)-6.
3. Kosar N., Kuzo N., Binda Ja., Hayvanovych N., Pytulyak N. (2022) Modeling of the factors influencing the dairy market in Ukraine. Agricultural and Resource Economics, vol. 8, no. 3, pp. 42–59. Doi: https://doi.org/10.51599/are.2022.08.03.03.
4. Korman І. І., Lementovska V. А., Semenda О. V. (2022) Marketynhove doslidzhennia rynku moloka ta molochnykh produktiv Urkainy [Marketing research of the milk and dairy products market in Ukraine]. Economy and state, vol. 4, pp. 62–68. Doi: 10.32702/2306-6806.2022.4.62.
5. Khmelnytska Ye. V., Burhu Yu. H., Kotova Z. Ya., Hnitii N. V. (2021) Stan rynku moloka ta molochnoi produktsii v Ukraini [State of the milk and dairy products market in Ukraine]. Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade, vol. 96 (1), pp. 62–68. Doi: https://doi.org/10.37734/2518-7171-2020-1-8.
6. Letunovska N., Yashkina O., Saher L., Alkhashrami F. A., Nikitin Yu. (2021) Analysis of the model of consumer behavior in the healthy products segmentas a perspective for the inclusive marketing development. Marketing and Management of Innovations, vol. 4, pp. 20–35. Doi: http://doi.org/10.21272/ mmi.2021.4-02.
7. Reduction of cattle population in Ukraine in 2025: regions leading the decline and growth. Available at: https://landlord.ua/news/tvarinnitstvo/skorochennya-pogolivya-vrh-v-ukrayini-u-2025roczi-regiony-lidery-padinnya-i-zrostannya/ (accessed: 21 December 2025).
8. Kolot І., Korovnikov H. (2004) Vyrobnytstvo moloka povynno buty rentabelnym [Milk production should be profitable]. Proposition, vol. 12, pp. 82-83.
9. Stepanchuk S. О., Yefisko Yu. Yu. (2017) Stan ta perspektyvy rozvytku molochnoho rynku Ukrainy [State and prospects for the development of the dairy market in Ukraine]. Economics and state, vol. 5, pp. 99– 102.
10. Yezhov K. (n.d.). Dairy product buyers consider Ukrainian brands to be of very high quality. Available at: https://agrotimes.ua/opinion/pokupczi-molochnoyi-produkcziyi-vvazhayut-ukrayinskimarky-duzhe-yakisnymy/ (accessed: 21 December 2025). 
11. Dairyproducts: pricingpolicytrends as of March 25, 2025.Available at: https://uapp.in.ua/molochnaprodukcija-tendencii-cinovoi-politiki-na-03-grudnja-2024-roku/ (accessed: 22 December 2025). 
12. Anuga DAIRY. What did Ukrainian producers do to please the demanding European consumer? Available at: https://agroportal.ua/publishing/sobytiya/anuga-dairy-chim-brali-ukrajinski-virobnikivibaglivogo-yevropeyskogo-spozhivacha (accessed: 22 December 2025). 

1. Stakhurska S. V (2023) Doslidzhennia rynku molochnoi produktsii Ukrainy [Research on the Ukrainian dairy market]. Journal of Strategic Economic Research, vol. 2 (13), pp. 102–109. (In Ukrainian). Doi: 10.30857/2786-5398.2023.2.11.
2.  Pavlovska L., Kashchuk К. Suchasni tendentsii rozvytku rynku molochnoi produktsii [Current trends in the development of the dairy market]. Economics. Management. Innovation, vol. 2 (29). (In Ukrainian). Doi: 10.35433/ISSN2410-3748-2021-2(29)-6.
3. Kosar N., Kuzo N., Binda Ja., Hayvanovych N., Pytulyak N. (2022) Modeling of the factors influencing the dairy market in Ukraine. Agricultural and Resource Economics, vol. 8, no. 3, pp. 42–59. Doi: https://doi.org/10.51599/are.2022.08.03.03.
4. Korman І. І., Lementovska V. А., Semenda О. V. (2022) Marketynhove doslidzhennia rynku moloka ta molochnykh produktiv Urkainy [Marketing research of the milk and dairy products market in Ukraine]. Economy and state, vol. 4, pp. 62–68. Doi: 10.32702/2306-6806.2022.4.62.
5. Khmelnytska Ye. V., Burhu Yu. H., Kotova Z. Ya., Hnitii N. V. (2021) Stan rynku moloka ta molochnoi produktsii v Ukraini [State of the milk and dairy products market in Ukraine]. Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade, vol. 96 (1), pp. 62–68. Doi: https://doi.org/10.37734/2518-7171-2020-1-8.
6. Letunovska N., Yashkina O., Saher L., Alkhashrami F. A., Nikitin Yu. (2021) Analysis of the model of consumer behavior in the healthy products segmentas a perspective for the inclusive marketing development. Marketing and Management of Innovations, vol. 4, pp. 20–35. Doi: http://doi.org/10.21272/ mmi.2021.4-02.
7. Reduction of cattle population in Ukraine in 2025: regions leading the decline and growth. Available at: https://landlord.ua/news/tvarinnitstvo/skorochennya-pogolivya-vrh-v-ukrayini-u-2025roczi-regiony-lidery-padinnya-i-zrostannya/ (accessed: 21 December 2025).
8. Kolot І., Korovnikov H. (2004) Vyrobnytstvo moloka povynno buty rentabelnym [Milk production should be profitable]. Proposition, vol. 12, pp. 82–83.
9. Stepanchuk S. О., Yefisko Yu. Yu. (2017) Stan ta perspektyvy rozvytku molochnoho rynku Ukrainy [State and prospects for the development of the dairy market in Ukraine]. Economics and state, vol. 5, pp. 99– 102.
10. Yezhov K. (n.d.). Dairy product buyers consider Ukrainian brands to be of very high quality. Available at: https://agrotimes.ua/opinion/pokupczi-molochnoyi-produkcziyi-vvazhayut-ukrayinskimarky-duzhe-yakisnymy/ (accessed: 21 December 2025). 
11. Dairyproducts: pricingpolicytrends as of March 25, 2025.Available at: https://uapp.in.ua/molochnaprodukcija-tendencii-cinovoi-politiki-na-03-grudnja-2024-roku/ (accessed: 22 December 2025).
12. Anuga DAIRY. What did Ukrainian producers do to please the demanding European consumer? Available at: https://agroportal.ua/publishing/sobytiya/anuga-dairy-chim-brali-ukrajinski-virobnikivibaglivogo-yevropeyskogo-spozhivacha (accessed: 22 December 2025).