339.138; 659.1 

B2В-маркетинг, маркетинг, товарна політика, стратегічне позиціонування, таргетинг, цифровий маркетинг, цифровий продукт, глобальний споживач

Досліджено теоретико-методичні засади та прикладні аспекти оптимізації B2Bтаргетингу цифрових продуктів ІТ-підприємств у контексті воєнних і повоєнних трансформацій економіки та посилення глобальної конкуренції. Мета дослідження –  обґрунтування напрямів удосконалення таргетингових рішень на основі комплексного аналізу поведінки глобальних B2B-споживачів і розвитку продуктової політики ІТ-компаній. Використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, зокрема аналіз і синтез; системний і структурно-функціональний підходи (для дослідження взаємозв’язку між поведінкою глобальних B2B-споживачів, таргетинговими стратегіями, продуктовою політикою ІТпідприємств); порівняльний аналіз; методи поведінкової аналітики; економіко-статистичні методи; абстрактно-логічний метод. Розкрито роль B2B-таргетингу в системі стратегічного маркетингу на глобальних ринках, проаналізовано ключові поведінкові патерни організаційних покупців цифрових продуктів та їхній вплив на результативність маркетингових стратегій. Встановлено, що процес прийняття рішень у B2B-сегменті характеризується багатоступеневістю закупівельних центрів, домінуванням цифрової взаємодії до контакту з продавцем, нелінійною клієнтською подорожжю та поєднанням раціональних і емоційних мотивів. Обґрунтовано наявність тісної двосторонньої залежності між продуктовою політикою та таргетингом, за якої продукт визначає цільові сегменти, канали й формати комунікації, а поведінкові сигнали клієнтів формують подальші продуктові рішення. Доведено доцільність інтеграції маркетингових, продуктових і аналітичних процесів, упровадження продуктової аналітики та забезпечення наскрізної взаємодії між маркетингом і продажами. Практична цінність результатів полягає у можливості їх використання для підвищення адаптивності продуктових і комунікаційних рішень ІТ-підприємств в умовах невизначеності та відновлення економіки. Подальші наукові дослідження стосуватимуться розроблення моделі прийняття рішень В2В-покупцем цифрових продуктів на глобальному ринку.

1. Kabachynskyi І. Ukrainian Tech in the Fourth Year of War – Results of IT Research Ukraine 2025. URL: https://scroll.media/en/2025/12/11/it-research-ukraine-2025/ (дата звернення: 28.12.2025).
2. Diorio S., Howarth R. The four Cs of B2B targeting: Using company, customer, channel and contextual data to shrink the audience bullseye. 2024. Applied Marketing Analytics: The Peer-Reviewed Journal, 10 (3), C. 227–244.
3. Козак Л. С., Швець Н. В. Фактори впливу на поведінку індустріальних online-споживачів у галузі ІТ на міжнародних ринках B2B та B2G. Економічний простір. 2023. № 198. С. 194–200.
4. Ковальчук С. В., Коваль М. В. Вплив глобальних цифрових трендів на стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічних компаній. Вісник Сумського національного аграрного університету. 2022. № 2. С. 45–52.
5. Фукс К. Сегментування ринку цифрових продуктів і послуг з їх розробки в Україні. Економіка та суспільство. 2025. Вип. 73. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-61.
6. Kotler Ph., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education, 2015. 816 с.
7. Statista Gmb H. Business-to-business (B2B) advertising spending in the United States from 2020 to 2024 (in billion U.S. dollars). Hamburg: Statista GmbH, 2024. URL: https://www.statista.com/statistics/ 1388720/b2b-ad-spend-us/ (дата звернення: 28.12.2025).
8. Webster F. E. Industrial Marketing Strategy. 3rd ed. New York: John Wiley & Sons, 1991. 365 с.
9. Hutt M. D., Speh T. W. Business Marketing Management: B2B. 12th ed. Boston : Cengage Learning, 2017. 352 p.
10. Filosa C., Jovanovic M., Agostini L., & Nosella A. Pivoting B2B platform business models: From platform experimentation to multi-platform integration to ecosystem envelopment [Preprint]. arXiv. 2024. URL: https://arxiv.org/abs/2412.19931 arXiv (дата звернення: 17.10.2025).
11. Anderson, James & Narus, James & Rossum, Wouter. Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard business review. 2006. Vol. 84 (3). P. 90–9. 149. 
12. Оснач О. Ф., Пилипчук В. П., Коваленко Л. П. Промисловий маркетинг : підручник [для студ. вищ. навч. закл.] К. : Центр учбової літератури, 2009. 365 с.
13. Бадеха О. Поведінкова економіка і нераціональні рішення бізнесу: cправжня роль емоцій у продажах. NV Бізнес. 2025. URL: https://biz.nv.ua/ukr/sviy-biznes/emociji-ta-jih-znachennya-shcho-vplivaye-narishennya-biznesu-pro-partneriv-ta-postachalnikiv-50505419.html (дата звернення: 28.12.2025).
14. Ординський В. І. Інтернет-маркетингова стратегія для ІТ-продуктів на ринку B2C. Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. Серія: Економічні науки. 2020. № 4 (149). С. 92–100.
15. Oklander M., Yashkina O., Zlatova I., Cicekli I., Letunovska N. Digital Marketing in the Survival and Growth Strategies of Small and Medium-Sized Businesses During the War in Ukraine. Marketing and Management of Innovations, 2024. 15 (1). С. 15–28.
16. Bartosik-Purgat M., Rakowska W. Cross-cultural business-to-business communication – the experiences of Polish companies with the Chinese and Americans, International Journal of Emerging Markets. 2023. Vol. 20. Issue 13. C. 74–95
17. ECXO. European B2B CX Benchmark Report 2025–2026. Brussels: ECXO, 2023. URL: https://ecxo.org/ european-b2b-cx-benchmark-report-2025-2026 (дата звернення: 16.10.2025).
18. Deatsch C. Think globally, make friends locally. 26 Jul 2022. URL: https://www.atlassian.com/blog/ strategy/going-global-flywheel-model (дата звернення: 28.12.2025).
19. Raees M., Khan V. J., Papangelis K. UX challenges in implementing an interactive B2B customer segmentation tool [Preprint]. arXiv. 2025. URL: https://arxiv.org/abs/2502.03635 arXiv (дата звернення: 16.10.2025).
20. CustomerThink. Trends in B2B customer experience and relationship management: analytical review. CustomerThink, 2023. URL: https://customerthink.com/category/customer-experience/b2b/ (дата звернення: 16.10.2024).
21. Mordor Intelligence. Global B2B eCommerce market: industry analysis and forecast : market research report. Hyderabad : Mordor Intelligence, 2023. URL: https://www.mordorintelligence.com/industryreports/global-b2b-ecommerce-market (дата звернення: 17.10.2025).
22. GDPR.eu. Everything you need to know about GDPR compliance.URL: https://gdpr.eu/compliance/ (дата звернення: 28.12.2025).

1. Kabachynskyi І. (2025) Ukrainian Tech in the Fourth Year of War – Results of IT Research Ukraine 2025. Available at: https://scroll.media/en/2025/12/11/it-research-ukraine-2025/ (accessed: 28 December 2025).
2. Diorio S., Howarth R. (2024) The four Cs of B2B targeting: Using company, customer, channel and contextual data to shrink the audience bullseye. Applied Marketing Analytics: The Peer-Reviewed Journal, no. 10 (3), рр. 227–244.
3. Kozak L. S., Shvets N. V. (2023) Faktory vplyvu na povedinku industrialnykh online-spozhyvachiv u haluzi IT na mizhnarodnykh rynkakh B2B ta B2G [Factors influencing the behavior of industrial online consumers in the IT sector in international B2B and B2G markets]. Ekonomichnyi prostir, no. 198, рр. 194– 200.
4. Kovalchuk S. V., Koval M. V. (2022) Vplyv hlobalnykh tsyfrovykh trendiv na stratehii mizhnarodnoho marketynhu vysokotekhnolohichnykh kompanii [Impact of Global Digital Trends on International Marketing Strategies of High-Tech Companies]. Visnyk Sumskoho natsionalnoho ahrarnoho universytetu, no. 2, рр. 45–52.
5. Fuks K. (2025) Segmentuvannia rynku tsyfrovykh produktiv i posluh z yikh rozrobky v Ukraini [Market Segmentation of Digital Products and Their Development Services in Ukraine]. Ekonomika ta suspilstvo. (73). Doi: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-61.
6. Kotler Ph., Keller K. L. (2015). Marketing Management. 15th ed. Pearson Education. 816 р.
7. Statista Gmb H. (2024) Business-to-business (B2B) advertising spending in the United States from 2020 to 2024 (in billion U.S. dollars). Hamburg: Statista GmbH. Available at: https://www.statista.com/statistics/ 1388720/b2b-ad-spend-us/ (accessed: 28 December 12.2025).
8. Webster F. E. (1991)Ю Industrial Marketing Strategy. 3rd ed. New York : John Wiley & Sons. 365 р.
9. Hutt M. D., Speh T. W. (2017) Business Marketing Management: B2B. 12th ed. Boston: Cengage Learning. 352 р.
10. Filosa C., Jovanovic M., Agostini L., & Nosella A. (2024) Pivoting B2B platform business models: From platform experimentation to multi-platform integration to ecosystem envelopment [Preprint]. arXiv. Available at: https://arxiv.org/abs/2412.19931 arXiv (accessed: 17 October 2025).
11. Anderson, James & Narus, James & Rossum, Wouter. (2006) Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard business review, no. 84 (3), pp. 90–9, 149. 
12. Osnach O. F., Pylypchuk V. P., Kovalenko L. P. (2009). Promyslovyi marketynh [Industrial Marketing]. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury. 365 р. (In Ukrainian).
13. Badekha O. (2025) Povedinkova ekonomika i neratsionalni rishennia biznesu: spravzhnia rol emotsii u prodazhakh [Behavioral economics and irrational business decisions: the real role of emotions in sales]. NV Biznes. Available at: https://biz.nv.ua/ukr/sviy-biznes/emociji-ta-jih-znachennya-shcho-vplivaye-na-rishennyabiznesu-pro-partneriv-ta-postachalnikiv-50505419.html (accessed: 28 December 2025).
14. Ordynskyi V. I. (2020) Internet-marketynhova stratehiia dlia IT-produktiv na rynku B2C [Internet marketing strategy for IT products in the B2C market]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho universytetu tekhnolohii ta dyzainu. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 4 (149), рр. 92–100.
15. Oklander M., Yashkina O., Zlatova I., Cicekli I., Letunovska N. (2024) Digital Marketing in the Survival and Growth Strategies of Small and Medium-Sized Businesses During the War in Ukraine. Marketing and Management of Innovations, no. 15 (1), pp. 15–28.
16. Bartosik-Purgat M., Rakowska W. (2023) Cross-cultural business-to-business communication – the experiences of Polish companies with the Chinese and Americans, International Journal of Emerging Markets, no. 20, issue 13, рр. 74–95.
17. ECXO. (2023). European B2B CX Benchmark Report 2025-2026. Brussels: ECXO. Available at: https://ecxo.org/european-b2b-cx-benchmark-report-2025-2026 (accessed: 16 October 2025).
18. Deatsch C. (2022) Think globally, make friends locally. Available at: https://www.atlassian.com/blog/ strategy/going-global-flywheel-model (accessed: 28 December 2025).
19. Raees M., Khan V. J., Papangelis K. (2025) UX challenges in implementing an interactive B2B customer segmentation tool [Preprint]. arXiv. Available at: https://arxiv.org/abs/2502.03635 arXiv (accessed: 16 October 2025).
20. CustomerThink. (2023) Trends in B2B customer experience and relationship management: analytical review. CustomerThink. Available at: https://customerthink.com/category/customer-experience/b2b/ (accessed: 16 October 2024).
21. Mordor Intelligence (2023). Global B2B eCommerce market: industry analysis and forecast: market research report. Hyderabad: Mordor Intelligence. Available at: https://www.mordorintelligence.com/ industry-reports/global-b2b-ecommerce-market (accessed: 17 October 2025).
22. GDPR.eu. Everything you need to know about GDPR compliance. Available at: https://gdpr. eu/compliance/ (accessed: 28 December 2025).