339.138; 659.1

маркетинг, нейромаркетинг, управління маркетингом, комунікаційна політика, просування, комунікації, господарські пластикові вироби

У статті досліджено теоретико-методичні засади та прикладні аспекти оптимізації системи управління маркетинговими комунікаціями підприємств-виробників пластикових господарських виробів у контексті воєнних і повоєнних трансформацій української економіки. Метою дослідження було обґрунтування напрямів підвищення ефективності маркетингових комунікацій та конкурентоспроможності підприємств у кризових умовах на засадах нейромаркетингу. У процесі дослідження використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, зокрема аналіз і синтез; системний і структурно-функціональний підходи; порівняльний аналіз; методи поведінкової аналітики; економіко-статистичні методи; абстрактно-логічний метод. Авторами розкрито роль нейромаркетингу в системі управління маркетинговими комунікаціями, проаналізовано поведінкові особливості споживання товарів повсякденного попиту, зокрема пластикових господарських виробів, встановлено, що ринок характеризується високою функціональною спрямованістю продукції, низькою залученістю споживачів і значною ціновою чутливістю попиту. Обґрунтовано, що поведінка споживачів госптоварів із пластмаси формується за імпульсивними моделями, при цьому маркетингові, розподільчі та соціально-екологічні чинники значною мірою визначають вибір у точках продажу. Встановлено, що ринок зазнав суттєвої трансформації під впливом воєнних, економічних та інституційних факторів, що спричинило адаптацію підприємств через переорієнтацію зовнішньоторговельних зв’язків та впровадження інноваційних рішень. Доведено доцільність інтеграції нейромаркетингових інструментів, таких як айтрекінгу, аналізу емоційних реакцій, тестування упаковки та когнітивних тригерів, у систему комунікацій для підвищення ефективності просування продукції та формування емоційного позиціонування. У статті представлено результати емпіричного нейродослідження реклами товарів та емоційної реакції респондентів на стимули. Практична цінність результатів полягає у можливості їх використання для впровадження науково обґрунтованих рішень у сфері управління маркетинговими комунікаціями, що сприяє підвищенню ефективності просування продукції, оптимізації витрат та посиленню ринкових позицій підприємств. Подальші наукові дослідження стосуватимуться розроблення моделі прийняття рішень покупцем пластмасових господарських товарів онлайн.

1. Сапольські Р. Біологія поведінки. Причини доброго і поганого в нас. К. : Наш формат, 2021. 672 с.
2. Талер Р., Санстейн К. Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір. Київ : Наш формат, 2020. 312 с
3. Subagio, R. The effect of brand’s official instagram account toward offline purchase intention: study in high and low involvement product. Journal of Entrepreneurial Economic. 2025. №2. С. 49-69. doi: 10.61511/jane.v2i1.2025.1874.
4. Israfilzade, K. AI-generated versus human-created advertising: Effects on consumer trust and purchase intent. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy. 2025. №20. С. 1301-1337. DOI: 10.24136/eq.4038.
5. Sun, Y. & He, H. Understanding consumers’ purchase intentions of single-use plastic products. Frontiers in Psychology. 2023. №14. С. 1105959. DOI: 10.3389/fpsyg.2023.1105959.
6. Kotler Ph., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education, 2015. 816 с.
7. Борисова Т.М. Нейромаркетинг: Навч. посіб. Тернопіль : ЗУНУ, 2025. 180 с.
8. Adhikari, A. Consumer Behavior in Low Involvement Product Purchase: A Stochastic Model. Theoretical Economics Letters. 2019. №9. С. 424-430. DOI: 10.4236/tel.2019.92030.
9. Nismi, M. Drivers of Brand Equity on Consumers' Repeat Purchase Intention of Low Involvement and High Involvement Product Categories. Proceedings of the International Conference on Management and Economics. 2021. С. 1-14.
10. Global Plastics Outlook (interactive data). Сompare your country: URL: https://www1.compareyourcountry.org/global-plastics-outlook/en/0/all/default/all/OECD (дата звернення: 22.03.2026).
11. Аналіз ринку пластикових виробів в Україні. 2021 - 1 пол. 2024 рр. Pro-Consulting: URL: https://pro-consulting.ua/ua/issledovanie-rynka/analiz-rynka-plastikovyh-izdelij-ukrainy-2021-1-pol-2024-gg (дата звернення: 21.03.2026).
12. Аналіз ринку виробів із пластику в Україні. 2023 рік. Pro-Consulting: URL: https://pro-consulting.ua/ua/issledovanie-rynka/analiz-rynka-izdelij-s-plastika-v-ukraine-2023-god-1 (дата звернення: 21.03.2026).
13.  Global Plastics Outlook: Economic Drivers, Environmental Impacts and Policy Options. OECD: URL: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2022/02/global-plastics-outlook_a653d1c9/de747aef-en.pdf (дата звернення: 21.03.2026).
14. National Inventory of Major Sources of Plastic Pollution in Ukraine : report. HEJSupport International. URL: https://hej-support.org/plastic-eecca/wp-content/uploads/2025/02/PWP-CSA-2-Inventory-ENG-1.pdf (дата звернення: 21.03.2026).
15. Чалдіні Р. Психологія впливу. Харків : Клуб Сімейного Дозвілля, 2018. 352 с.
16. Лабораторія нейромаркетингу і реклами ЗУНУ. Neuromarketinglab. URL: https://neuromarketinglab.wunu.edu.ua (дата звернення: 22.03.2026).

1. Sapolskyi R. (2021). Biolohiia povedinky. Prychyny dobroho i pohanoho v nas [Biology of behavior. The causes of good and bad in us]. Kyiv: Nash Format. (In Ukrainian).
2. Thaler R., Sunstein C. (2020). Poshtovkh. Yak dopomohty liudiam zrobyty pravylnyi vybir [Nudge. How to help people make the right choice]. Kyiv: Nash Format. (In Ukrainian).
3. Subagio R. (2025). The effect of brand’s official instagram account toward offline purchase intention: study in high and low involvement product. Journal of Entrepreneurial Economic, no. 2, рр. 49-69. DOI: 10.61511/jane.v2i1.2025.1874.
4. Israfilzade K. (2025). AI-generated versus human-created advertising: Effects on consumer trust and purchase intent. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, no. 20, pp. 1301-1337. DOI: 10.24136/eq.4038.
5. Sun Y., He H. (2023). Understanding consumers’ purchase intentions of single-use plastic products. Frontiers in Psychology, no. 14, pp. 1105959. DOI: 10.3389/fpsyg.2023.1105959.
6. Philip Kotler, P., Kevin Lane Keller K. L. (2015). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
7. Borysova T. M. (2025). Neiromarketynh: Navchalnyi posibnyk [Neuromarketing: Study guide]. Ternopil: ZUNU. (In Ukrainian).
8. Adhikari A. (2019). Consumer Behavior in Low Involvement Product Purchase: A Stochastic Model. Theoretical Economics Letters, no. 9, pp. 424-430. DOI: 10.4236/tel.2019.92030.
9. Nismi, M.N.M. (2021). Drivers of Brand Equity on Consumers’ Repeat Purchase Intention of Low Involvement and High Involvement Product Categories. Proceedings of the International Conference on Management and Economics, pp. 1-14.
10. Organisation for Economic Co-operation and Development. (n.d.). Global plastics outlook (interactive data). Available at: https://www1.compareyourcountry.org/global-plastics-outlook/en/0/all/default/all/OECD (accessed: 22 March 2026).
11. Pro-Consulting. (2024). Analiz rynku plastikovykh vyrobiv v Ukraini. 2021 – 1 pol. 2024 rr. [Analysis of the plastic products market in Ukraine. 2021 – first half of 2024]. Available at: https://pro-consulting.ua/ua/issledovanie-rynka/analiz-rynka-plastikovyh-izdelij-ukrainy-2021-1-pol-2024-gg (accessed: 22 March 2026). (In Ukrainian).
12. Pro-Consulting. (2023). Analiz rynku vyrobiv iz plastyku v Ukraini. 2023 rik [Analysis of the plastic products market in Ukraine. 2023]. Available at: https://pro-consulting.ua/ua/issledovanie-rynka/analiz-rynka-izdelij-s-plastika-v-ukraine-2023-god-1 (accessed: 22 March 2026). (In Ukrainian).
13. Organisation for Economic Co-operation and Development. (2022). Global plastics outlook: Economic drivers, environmental impacts and policy options. Available at:  https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2022/02/global-plastics-outlook_a653d1c9/de747aef-en.pdf (accessed: 22 March 2026).
14. HEJSupport International. (2025). National inventory of major sources of plastic pollution in Ukraine: Report. Available at: https://hej-support.org/plastic-eecca/wp-content/uploads/2025/02/PWP-CSA-2-Inventory-ENG-1.pdf (accessed: 22 March 2026).
15. Robert Cialdini, R. (2018). Psykholohiia vplyvu [Influence: The psychology of persuasion]. Kharkiv: Klub Simeinoho Dozvillia. (In Ukrainian).
16. West Ukrainian National University. (n.d.). Laboratoriia neiromarketynhu i reklamy ZUNU [Neuromarketing and advertising laboratory of WUNU]. Available at: https://neuromarketinglab.wunu.edu.ua (accessed: 22 March 2026). (In Ukrainian).