339.138:004

клієнтський досвід, цифрові комунікації, заклади вищої освіти, цифрова конкурентоспроможність, цифрові точки взаємодії

У статті досліджується клієнтський досвід як стратегічний чинник формування сприйняття та конкурентоспроможності закладів вищої освіти в умовах цифрових комунікацій. Проаналізовано сучасні наукові підходи до розуміння цифрових комунікаційних каналів та їхньої ролі у вибудовуванні взаємовідносин між університетами та стейкхолдерами. Особливу увагу приділено уточненню сутності та структурних компонентів клієнтського досвіду у сфері вищої освіти, а також визначенню ключових цифрових точок взаємодії, що впливають на довіру, залученість і задоволеність. Дослідження ґрунтується на порівняльній оцінці цифрових екосистем ТОП-5 українських університетів відповідно до рейтингу «ТОП-200 Україна 2024». Оцінено офіційні вебсайти, присутність у соціальних мережах, контент-стратегії, міжнародне позиціонування та рівень цифрових інновацій. Для розрахунку інтегрального індексу конкурентоспроможності застосовано зважену систему показників, що забезпечує системне вимірювання ефективності цифрових каналів комунікації з позиції управління клієнтським досвідом. Результати дослідження засвідчують, що університети з інтегрованими цифровими платформами, інтерактивними сервісами та узгодженими контент-стратегіями досягають вищого рівня сприйнятої доступності, зручності використання та лояльності користувачів. У статті обґрунтовано, що ефективне управління цифровим клієнтським досвідом сприяє зміцненню інституційної репутації, розширенню міжнародної видимості та формуванню сталих конкурентних переваг. Наголошено на необхідності постійного моніторингу й стратегічної координації цифрових каналів як ключової управлінської функції у сфері вищої освіти. Запропонована аналітична модель може слугувати практичним інструментом для університетів, які прагнуть підвищити рівень цифрової взаємодії та адаптуватися до змінних очікувань сучасних здобувачів освіти й глобального освітнього ринку. Крім того, підкреслено зростаюче значення ухвалення рішень на основі даних для оптимізації цифрових точок взаємодії та персоналізації комунікаційних стратегій. Обґрунтовано, що інтеграція аналітичних інструментів і механізмів зворотного зв’язку підвищує чутливість до потреб стейкхолдерів і підтримує довгостроковий інституційний розвиток. Дослідження робить внесок у теоретичний розвиток концепції управління цифровим клієнтським досвідом у сфері вищої освіти та пропонує практичні рекомендації щодо посилення стратегічного позиціонування університетів у глобальному освітньому середовищі.

1. Education Dynamics. 2024 higher education digital marketing trends and forecasts. URL: https://www.educationdynamics.com/higher-education-digital-marketing-trends-and-predictions/ (дата звернення: 15.12.2025).
2. Comai A. Enablers and barriers to adopting digital marketing in Japanese higher education institutions. Studies in Higher Education. 2024. Vol. 49 (9). pp. 1666–1683.
3. Kisiołek A., Karyy O., Kulyniak I. The concept of a digital marketing communication model for higher education institutions. Intelligent Sustainable Systems: Proceedings of ICISS 2022. Singapore: Springer Nature Singapore. 2022. pp. 75–89.
4. Gómez Sierra C.J. Impact through digital marketing tools in social networks and web analytics in higher education institutions. Materials Science and Engineering Conference Series. 2020. Vol. 844 (1). Art. 012050.
5. Kusumawati A. Evaluation of social media role as an information source in decision-making process of Higher Education Institution’s (HEIs) selection. Annual International Conference of Business and Public Administration (AICoBPA 2018). Atlantis Press. 2019. pp. 44–47.
6. Khomenko L., Saher L., Letunovska N., Jasnikowski A. Segmentation as a base for digital marketing strategies in blood service: A cluster analysis for classifying healthy regional subjects. E3S Web of Conferences. 2021. Vol. 307. Art. 03001.
7. Oklander M., Yashkina O., Zlatova I., Cicekli I., Letunovska N. Digital marketing in the survival and growth strategies of small and medium-sized businesses during the war in Ukraine. Marketing and Management of Innovations. 2024. Vol. 15 (1). pp. 15–28.
8. Letunovska, N. Y., et al. Marketing in the digital environment. Sumy State University. 2023.
9. Gupta S., Bashir L. Social Networking Usage Questionnaire: Development and Validation in an Indian Higher Education Context. Turkish Online Journal of Distance Education. 2018. Vol. 19 (4). Art. 13. pp. 214–226.
10. SimilarWeb. URL: https://www.similarweb.com/ (дата звернення: 15.12.2025).
11. Solodovnikov S., Bondarenko A., Zhytar M. Image of Higher Education Institutions: Main Components and Determinants. Marketing and Management of Innovations. 2024. Vol. 15 (2). pp. 162–176. DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2024.2-12
12. Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського. URL: https://kpi.ua/ (дата звернення: 15.12.2025).
13. Київський національний університет імені Тараса Шевченка. URL: https://knu.ua/ (дата звернення: 15.12.2025).
14. Національний університет «Львівська політехніка». URL: https://lpnu.ua/ (дата звернення: 15.12.2025).
15. Сумський державний університет. URL: https://sumdu.edu.ua/uk/ (дата звернення: 15.12.2025).
16. Рейтинг вишів «ТОП-200 Україна 2024». URL: https://osvita.ua/vnz/rating/92375/  (дата звернення: 15.12.2025).
17. Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна. URL: https://karazin.ua/ (дата звернення: 15.12.2025).

1. Dynamika osvity. Tendentsiyi ta prohnozy tsyfrovoho marketynhu vyshchoyi osvity na 2024 rik. [Education Dynamics. 2024 higher education digital marketing trends and forecasts]. Available at: https://www.educationdynamics.com/higher-education-digital-marketing-trends-and-predictions/ (accessed: 15 December 2025).
2. Comai A. (2024) Faktory, shcho spryyayutʹ ta pereshkody dlya vprovadzhennya tsyfrovoho marketynhu u vyshchykh navchalʹnykh zakladakh Yaponiyi [Enablers and barriers to adopting digital marketing in Japanese higher education institutions]. Studies in Higher Education. Vol. 49 (9). pp. 1666–1683.
3. Kisiołek A., Karyy O., Kulyniak I. (2022) Kontseptsiya modeli tsyfrovykh marketynhovykh komunikatsiy dlya vyshchykh navchalʹnykh zakladiv [The concept of a digital marketing communication model for higher education institutions]. Intelligent Sustainable Systems: Proceedings of ICISS 2022. Singapore: Springer Nature Singapore. pp. 75–89.
4. Gómez Sierra C.J. (2020) Vplyv za dopomohoyu instrumentiv tsyfrovoho marketynhu v sotsialʹnykh merezhakh ta veb-analityky u vyshchykh navchalʹnykh zakladakh [Impact through digital marketing tools in social networks and web analytics in higher education institutions]. Materials Science and Engineering Conference Series. Vol. 844 (1). Art. 012050.
5. Kusumawati A. (2019) Otsinka roli sotsialʹnykh merezh yak dzherela informatsiyi v protsesi pryynyattya rishenʹ shchodo vyboru vyshchykh navchalʹnykh zakladiv (VNZ) [Evaluation of social media role as an information source in decision-making process of Higher Education Institution’s (HEIs) selection]. Annual International Conference of Business and Public Administration (AICoBPA 2018). Atlantis Press. pp. 44–47.
6. Khomenko L., Saher L., Letunovska N., Jasnikowski A. (2021) Sehmentatsiya yak osnova dlya stratehiy tsyfrovoho marketynhu v sluzhbi krovi: klasternyy analiz dlya klasyfikatsiyi zdorovykh rehionalʹnykh sub'yektiv [Segmentation as a base for digital marketing strategies in blood service: A cluster analysis for classifying healthy regional subjects]. E3S Web of Conferences. Vol. 307. Art. 03001.
7. Oklander M., Yashkina O., Zlatova I., Cicekli I., Letunovska N. (2024) Tsyfrovyy marketynh u stratehiyakh vyzhyvannya ta zrostannya maloho ta serednʹoho biznesu pid chas viyny v Ukrayini [Digital marketing in the survival and growth strategies of small and medium-sized businesses during the war in Ukraine]. Marketing and Management of Innovations. Vol. 15 (1). pp. 15–28.
8. Letunovska, N. Y., et al. (2023). Marketynh u tsyfrovomu seredovyshchi [Marketing in the digital environment]. Sumy State University.
9. Gupta S., Bashir L. (2018) Anketa vykorystannya sotsialʹnykh merezh: rozrobka ta validatsiya v konteksti vyshchoyi osvity Indiyi [Social Networking Usage Questionnaire: Development and Validation in an Indian Higher Education Context]. Turkish Online Journal of Distance Education. Vol. 19 (4). Art. 13. pp. 214–226.
10. SimilarWeb (2024) Available at: https://www.similarweb.com/ (accessed: 15 December 2025).
11. Solodovnikov S., Bondarenko A., Zhytar M. (2024) Imidzh vyshchykh navchalʹnykh zakladiv: osnovni komponenty ta vyznachalʹni faktory [Image of Higher Education Institutions: Main Components and Determinants]. Marketing and Management of Innovations. Vol. 15 (2). pp. 162–176. DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2024.2-12
12. Kyyivsʹkyy politekhnichnyy instytut imeni Ihorya Sikorsʹkoho [Kyiv Polytechnic Institute named after Igor Sikorskyi] Available at: https://kpi.ua/ (accessed: 15 December 2025).
13. Kyyivsʹkyy natsionalʹnyy universytet imeni Tarasa Shevchenka [Taras Shevchenko Kyiv National University] Available at: https://knu.ua/ (accessed: 15 December 2025).
14. Natsionalʹnyy universytet «Lʹvivsʹka politekhnika» [Lviv Polytechnic National University] Available at: https://lpnu.ua/ (accessed: 15 December 2025).
15. Sumsʹkyy derzhavnyy universytet [Sumy State University] Available at: https://sumdu.edu.ua/uk/ (accessed: 15 December 2025).
16. Reytynh universytetiv «TOP-200 Ukrayina 2024» [Ranking of universities “TOP-200 Ukraine 2024”] Available at: https://osvita.ua/vnz/rating/92375/  (accessed: 15 December 2025).
17. Kharkivsʹkyy natsionalʹnyy universytet imeni V. N. Karazina [V.N. Karazin Kharkiv National University]  Available at: https://karazin.ua/ (accessed: 15 December 2025).