переконуюча реклама

суспільний добробут

ринкова влада

корисність

теорема Дорфмана-Стейнера

persuasive advertising

public welfare

market power

utility

Dorfman -Steiner theorem

Досліджено вплив переконуючої реклами, яка переважає в Україні, на суспільний добробут. З’ясовано, що існує два механізми такого впливу й обидва вони передбачають зниження суспільного добробуту в результаті активного застосування переконуючої реклами. Перший механізм полягає у формуванні прихильності споживачів до торговельної марки, що, в свою чергу, стимулює зростання ринкової влади фірми як передумови монополізації. Другий – в суспільно неефективному використанні ресурсів на проведення рекламної кампанії, покликаному деформувати ринковий попит з метою максимізації економічної ренти рекламодавця. Породжена таким чином алокативна неефективність скорочує суспільний добробут.
Basing on the results of the empirical study, undertaken by the author in the January and February of 2013, the paper grounds the predominance of persuasive advertising in Ukrainian economy and explains the mechanisms of its influence on the public welfare. Industrial economics researches concentrate their studies on the ability of persuasive advertising to build a brand loyalty, to make the goods different from others, to create the market power zone for its producer/seller. Every market power zone has a triple effect on the market: it pushes up the price, reduces the output and creates the deadweight loss. This paper presents and grounds the hypothesis of that approach narrowness, adding one more mechanism of persuasive advertising influence on the public welfare. It distorts the functions of consumers’ individual utility, changing the market demand function and creating the gap between marginal private and marginal social benefits of consuming the goods hence. The latter means an inefficient allocation of economic recourses among industries and markets in the economy that is followed by the creation of another kind of deadweight loss, than monopolistic one. It makes impossible the recovering of monopolistic deadweight loss by the increase of output as considered by A. Dixit and V. Norman. It preserves such a loss or even makes it bigger by bringing customers to defray the costs of socially wasteful advertising campaign and the value of the advertiser’s economic rent.

1. Kaldor, N. The Economic Aspects of Advertising / N.Kaldor // Review of Economic Studies. – 1950. – Vol. 18. – P. 1 – 27. 2. Bain, J.S. Barriers to New Competition. Cambridge: Harvard University Press, 1956. – 329 p. 3. Шерер, Ф. Структура отраслевых рынков [Текст] / Ф. Шерер, Д. Росс; пер. с англ. – М.: Инфра-М, 1997. – 698 с. 4. Mitra, A. Toward Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticity / A. Mitra and J.G. Lynch Jr. // Journal of Consumer Research. – 1995. – Vol.21. – P. 644 – 659. 5. Telser, L.G. Advertising and Competition / L.G. Telser // Journal of Political Economy. – 1964. –Vol. 72. – P. 537 – 562. 6. Butters, G.R. Equilibrium Distribution of Prices and Advertising / G.R. Butters // Review of Economic Studies. – 1977. – Vol. 44. – P. 465 – 492. 7. Benham, L. The Effects of Advertising on the Price of Eyeglasses / L. Benham // Journal of Law and Economics. – 1972. – Vol. 15. – P. 337 – 352. 8. Grossman, G.M. Informative Advertising with Differentiated Products / G.M. Grossman, C. Shapiro // The Review of Economic Studies. – Vol. 51. – No. 1. – 1984. – P. 63 – 81. 9. Norman, G. Generic Product Advertising, Spillovers, and Market Concentration / G. Norman, L. Pepall and D. Richards // American Journal of Agricultural Economics. – 2008. – Vol. 90. – No. 3. – P. 719 – 732. 10. Resnik, A. An Analysis of the Information Content in Television Advertising / A. Resnik, B.L. Stern // Journal of Marketing. – 1977. – Vol. 41. – P. 50 – 53. 11. Шмалензи, Р. Реклама и рыночная структура [Текст] / Р. Шмалензи // Вехи экономической мысли [в 6 т.] – СПб.: Экономическая школа. – Т. 5. Теория отраслевых рынков; сост. А. Слуцкий, С. Авдашева, Р. Питтмен. – 2003. – C. 179 – 211. 12. Спенс, М. Вход, мощность, инвестиции олигополистическое ценообразование [Текст] / М.А. Спенс // Вехи экономической мысли [в 6 т.] – СПб.: Экономическая школа. – Т. 5. Теория отраслевых рынков; сост. А. Слуцкий, С. Авдашева, Р. Питтмен. – 2003. – C. 35 – 52. 13. Baldani, J. Economies of Scale, Strategic Advertising and Fully Credible Entry Deterrence / J. Baldani // Review of Industrial Organization. – 1984. – vol. 1. – No. 3. – P. 190 – 205.14. Лернер, А.П. Понятие монополии и измерение монопольной власти [Текст] / Абба П. Лернер // Вехи экономической мысли [в 6 т.] – СПб.: Экономическая школа. – Т. 5. Теория отраслевых рынков; сост. А. Слуцкий, С. Авдашева, Р. Питтмен. – 2003. – C. 536 – 566. 15. Harberger, A. Monopoly and Resource Allocation// American Economic Review. 1954, vol. 44, P. 77 – 87. 16. Офіційний сайт Служби доставки продуктів Zakaz.ua [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakaz.ua/uk/ 17. Dorfmnan, R. Optimal Advertising and Optimal Quality / R. Dorfmnan, P.O. Steiner // American Economic Review. 1954. – Vol. 44. – P. 826 – 836. 18. Кабраль, М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс [Текст] / Луис М.Б. Кабраль; пер. с англ. А.Д. Шведа – Минск: Новое знание, 2003. – 356 с. 19. Dixit, A. Advertising and Welfare / A. Dixit, V. Norman // The Bell Journal of Economics. – 1978. – Vol. 9. – No. 1. – P. 1 – 17.